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西安廣告公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

無論你是在谷歌、臉書、Twitter、Pinterest還是其他地方投放廣告，你的在線廣告的成敗很大程度上取決于你在正確的時間將正確的信息呈現(xiàn)給正確的人的能力。

然而，它并不止于此。

你的廣告信息設定了一定的期望值，如果你的廣告和你的登陸頁面之間沒有很好的信息匹配，人們不會留下來轉(zhuǎn)換。所以，如果你想從你的廣告中得到更多，你首先應該看的地方之一就是你的廣告登陸頁面信息匹配。

但是什么才是好的消息匹配呢？它是如何工作的？更重要的是，你如何將它應用到你的廣告和登陸頁面上？

不要擔心，在本文中，我們將回答所有這些問題，并向您展示如何使用消息匹配將人們從印象-點擊-轉(zhuǎn)化。聽起來像個計劃嗎？我們開始吧！

轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的藝術

廣告客戶稱信息匹配是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化(CRO)的核心。簡而言之，CRO是說服你的流量做你想讓他們做的事情的藝術和科學——也就是轉(zhuǎn)化。

這種轉(zhuǎn)化可能是購買你的產(chǎn)品、填寫你的表格、給你的企業(yè)打電話、開啟聊天、下載電子書、注冊網(wǎng)上研討會、訪問某個頁面或任何其他為你的企業(yè)提供價值的行為。但是，不管你的具體轉(zhuǎn)換可能是什么，你的廣告努力的目標是讓盡可能多的人去做。

不幸的是，轉(zhuǎn)換率優(yōu)化有時有點棘手。你不是你的目標客戶，所以很難預測什么樣的廣告信息和登陸頁面內(nèi)容會產(chǎn)生最好的效果。為了解決這個問題，CRO的專家——就像我們在破壞的的團隊一樣——測試了不同版本的登陸頁面，以確定哪個版本的轉(zhuǎn)化率最高。

但是你怎么知道要測試什么呢？

老實說，有各種各樣的人會告訴你"這個調(diào)整增加了250%的轉(zhuǎn)化率"或"這是一個每天為我的業(yè)務帶來100個新線索的竅門!"盡管這些案例研究令人興奮，但它們的結果往往不能很好地應用于其他行業(yè)。畢竟，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化就是為你的受眾優(yōu)化你的登陸頁面，所以不能保證在另一個行業(yè)對另一個企業(yè)有效的方法對你也有效。

相反，關注在各種成功測試中出現(xiàn)的一般原則和核心概念通常更有幫助。在破壞性的，我們已經(jīng)進行了數(shù)千次測試，我們發(fā)現(xiàn)原則對于優(yōu)化你的頁面比試圖將別人的優(yōu)化應用到你自己的網(wǎng)站上更有用。

我們見過的最廣泛適用的原則是什么？消息匹配。

如果你仔細想想，這是有道理的。最好的營銷幫助顧客完成他們的購買之旅——從第一印象到實際購買的過程。如果這一過程沒有始終關注客戶的需求和痛點，他們會迷失方向、沮喪并放棄。

在皈依之路上

為了說明為什么消息匹配如此重要，我們來看一個離線示例。如上所述，信息匹配的概念不僅限于在線廣告——無論你在哪里或如何做廣告，它都是你的買家之旅的一個關鍵部分。

因此，為了這個例子，讓我們假設你正在一個購買者的旅程中。一天早上，你在路上看到喬伊餐廳的廣告牌，上面寫著"世界上最好的煎餅!"

看看那些令人垂涎的煎餅！用不了多久你就會意識到你有多餓，煎餅聽起來有多好吃。你幾乎可以聞到他們！

你急切地想用黃油、糖漿般的美味填滿你的臉，于是你走下一個出口，向餐館走去。擦掉嘴唇上的一點口水，你推開餐館的門，聞到了明顯的……洋蔥圈的味道。

等等，什么？

廣告牌承諾煎餅。你是來吃煎餅的。你想要煎餅！煎餅在哪里？

你瘋狂地拿起菜單，尋找那些令人垂涎的煎餅，但菜單上也沒有它們的蹤影。感覺被背叛了，你跳上車，拿出手機，開始尋找iHop來滿足你對煎餅的渴望。

廣告牌有問題嗎？一點也不！它幫你認識到你的饑餓和對烙餅的渴望。那你為什么不買呢？答案很簡單：喬伊餐廳沒能兌現(xiàn)他們的廣告信息。

現(xiàn)在，也許有一個很好的理由來解釋為什么喬伊沒能成功。也許他們的早餐菜單上只賣煎餅，而你來吃早餐太晚了。也許他們停止賣煎餅有一段時間了，但仍然有時間出租廣告牌。誰知道呢？

老實說，這并不重要。你，顧客，被引導去期待一些東西，而幼獸的卻沒能實現(xiàn)。在這一點上，喬伊的洋蔥圈有多好吃并不重要。你不想要洋蔥圈，你想要薄烤餅，你對喬伊讓你的希望落空感到沮喪。

您明白為什么消息匹配如此重要了嗎？不管是廣告牌還是付費搜索廣告，如果你的客戶旅程不能提供一致、相關的體驗，人們就不會購買。他們會迷路、心煩意亂或偏離軌道……這些都不利于你的轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)絡營銷中的信息匹配

當然，對于廣告牌這樣的線下營銷渠道，有很多你無法控制的因素會讓你很難保持信息匹配。你無法控制誰會看到你的廣告，他們什么時候會看到，或者廣告之后會出現(xiàn)在哪里。

然而，在網(wǎng)上營銷中，你有各種各樣的控制權。你可以選擇廣告的目標客戶，以及他們出現(xiàn)的時間和地點。最重要的是，你可以準確控制他們點擊你的廣告后看到的內(nèi)容。

因此，您的廣告和登錄頁面之間的信息匹配程度完全取決于您。

你不一定要去喬伊餐廳。如果你設置了正確的登陸頁面，你可以用你的廣告設定一個期望，然后用你的登陸頁面完美地滿足這個期望。所以，如果你有一個能吸引大量點擊的營銷信息，你可以優(yōu)化你的登陸頁面來匹配這個信息?；蛘?，如果你有一個特別有說服力的論點在你的登陸頁面上，你可以創(chuàng)建廣告，為該頁面帶來理想的流量。

以下面的重定向廣告和登錄頁面為例：

在這里，廣告信息直接從廣告?zhèn)鬟f到登錄頁面。點擊這個廣告的人會立刻感覺到他們在正確的地方。他們點擊了一個收養(yǎng)帕格的廣告，最后進入了收養(yǎng)帕格的登陸頁面。登錄頁面提供了更多的信息，并為用戶提供了一種行動方式，但傳達的信息是完全一致的。

相比之下，將上面的廣告和登錄頁面與下面的進行比較：

這兩者之間肯定有一些一致性。乍一看，登錄頁面似乎與廣告相符——至少在圖像方面是如此——但當你看到實際的文本時，事情就開始變得糟糕了。

廣告的核心信息非常明確："今天就找到你的完美哈巴狗"。然而，登陸頁面的標題和副標題并不僅僅是談論哈巴狗，而是談論各種各樣的寵物。

對于用戶來說，這可能有點令人迷惑。他們點擊是因為他們對哈巴狗的采用感興趣，但是一旦他們到達頁面，他們面對的是更廣泛的選擇。這種級別的消息匹配是可行的，但肯定不會像第一個例子中的消息匹配那樣引人注目。

然而，這里有一個你經(jīng)常在廣告中看到的信息匹配的例子：

就像我們的喬伊餐廳例子一樣，這是一個明顯的信息不匹配。人們點擊了一個藍色的哈巴狗廣告，結果卻進入了一個紅色的貓廣告頁面？更糟糕的是，標題、副標題和三醋酸纖維素根本不匹配。唯一可能更令人困惑的是，如果這個頁面提倡安樂死！

現(xiàn)在，這個例子可能看起來有點極端，但是如果你注意你點擊的廣告，這種信息不匹配比你想象的更普遍。許多企業(yè)在其營銷中提供銷售和促銷，但不要在實際的登錄頁面上提及這些銷售或促銷！或者，他們可能在廣告中有一個中心信息，但并沒有顯示在他們的登陸頁面上。

不管什么原因，如果你的廣告信息與你的登陸頁面信息不匹配，你就有了一個災難的配方。如果你的登陸頁面感覺不適合你的流量（也就是說，不符合你的廣告設定的預期),大多數(shù)人不會留下來。

你的客戶之旅不應該有任何驚喜，當人們剛剛開始熟悉你的業(yè)務時，這一點尤為重要。所以，如果你想最大化你的轉(zhuǎn)換率，有什么好奇怪的，其中一個最好的地方是從你的廣告登陸頁面信息匹配開始？

結論

這個故事的寓意是：如果你在為煎餅做廣告，那就去賣煎餅。如果你在做收養(yǎng)哈巴狗的廣告，不要給有貓的頁面發(fā)送流量！

偉大的在線廣告都是關于信息匹配。人們點擊你的廣告是因為他們在尋找特定的東西。如果他們得不到，他們就會離開。你付錢讓他們到你的網(wǎng)站，所以不要浪費點擊錯誤的登陸頁面。

順便說一下，如果你正在尋找?guī)椭_發(fā)廣告和登陸頁面與偉大的信息匹配，讓我們知道這里或在評論中！我們很樂意幫助您優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，并從您的活動中獲得最佳結果。

如何看待「訊息匹配」?它是你的廣告和登陸頁面開發(fā)策略的關鍵部分嗎？你對這篇文章有什么建議？請在評論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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