此文是南京包裝設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的分享，南京包裝設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

南京包裝設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

如果你曾經(jīng)管理過(guò)一個(gè)谷歌廣告賬戶，在某個(gè)時(shí)候，你會(huì)坐在后面，盯著電腦屏幕，想知道，"為什么？為什么會(huì)這樣？"

即使是最有經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理也經(jīng)常會(huì)有這樣的時(shí)刻。谷歌廣告很難搞清楚。

你可以遵循每一個(gè)最佳實(shí)踐，然后進(jìn)行一些小的調(diào)整，產(chǎn)生驚人的結(jié)果。

不久前，我們意識(shí)到谷歌廣告管理的許多明顯的"隨機(jī)性"來(lái)自于這樣一個(gè)事實(shí)，即我們依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)找出我們的最佳實(shí)踐。那沒(méi)用。

在試圖找出為什么一個(gè)人的"最佳實(shí)踐"對(duì)另一個(gè)人卻適得其反之后，我想到了我們的問(wèn)題所在——我們不能只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們開(kāi)始積累數(shù)據(jù)。我們收集了自己賬戶上的數(shù)據(jù)。我們審計(jì)了潛在客戶的2000多個(gè)谷歌廣告賬戶。

在這些數(shù)據(jù)中，我們有了一些驚人的發(fā)現(xiàn)。

自我們首次發(fā)布這些調(diào)查結(jié)果(2016年3月一日)以來(lái)，我們已經(jīng)審計(jì)了數(shù)千個(gè)新賬戶。老實(shí)說(shuō)，變化很小。大多數(shù)賬戶仍然與這些相同的問(wèn)題作斗爭(zhēng)，這篇文章中的發(fā)現(xiàn)今天仍然像它們第一次發(fā)表時(shí)一樣有用。

警告——前方有大量數(shù)據(jù)。如果這不是你的事情，看看這個(gè)不太重?cái)?shù)學(xué)的總結(jié)。

關(guān)于貨幣的簡(jiǎn)要說(shuō)明

在我們深入細(xì)節(jié)之前，重要的是要注意到所有的貨幣都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化為美元。這很重要。

谷歌廣告以賬戶貨幣報(bào)告貨幣數(shù)字，這就是為什么許多機(jī)構(gòu)報(bào)告他們管理著一億至5億美元的年收入。

然而，這些數(shù)字通常不考慮匯率。

例如，我們的一個(gè)客戶在2015年花了500萬(wàn)美元在谷歌廣告上……500萬(wàn)印度盧比().一個(gè)印度盧比值0.015美元，所以客戶真的只花了76000美元。

正如你可能想象的那樣，給 18美元的每次點(diǎn)擊費(fèi)用(產(chǎn)品總分類(lèi))和18美元的中國(guó)共產(chǎn)黨（the Communist Party of China）一樣的權(quán)重會(huì)嚴(yán)重扭曲我們的結(jié)果，這就是為什么我們把一切都標(biāo)準(zhǔn)化為美元。

我們從2000個(gè)谷歌廣告賬戶中學(xué)到了什么？

截至撰寫(xiě)本文時(shí)(2016年3月一日),我們已經(jīng)審計(jì)了2,167個(gè)谷歌廣告賬戶，相當(dāng)于全球數(shù)百個(gè)行業(yè)超過(guò)3.2億澳元的廣告支出。

總來(lái)說(shuō)，廣告支出為超過(guò)900億次印象和超過(guò)5億次點(diǎn)擊付費(fèi)。

問(wèn)題是，這值得嗎？

轉(zhuǎn)換跟蹤

當(dāng)你審計(jì)2000個(gè)谷歌廣告賬戶時(shí)，你注意到的第一件事就是很少有賬戶有有效的轉(zhuǎn)換跟蹤。

值得稱贊的是，這些年來(lái)，57.7%的谷歌廣告賬戶已經(jīng)建立了一定程度的轉(zhuǎn)化跟蹤。

然而，這意味著42.3%的谷歌廣告客戶經(jīng)理完全不知道他們的活動(dòng)是否有效。

更糟糕的是。

在這58%有轉(zhuǎn)化率追蹤的賬戶中，只有一半——嗯，技術(shù)上來(lái)說(shuō)是50.1%—實(shí)際上在追蹤任何有意義的東西。

另一半是技術(shù)上跟蹤轉(zhuǎn)換，但他們的設(shè)置太差了，以至于他們可能什么都不會(huì)跟蹤。

例如，在管道/暖通空調(diào)行業(yè)，電話是潛在客戶的主要來(lái)源。

然而，大多數(shù)管道/暖通空調(diào)公司只跟蹤表格提交，這是很少的，使他們成為活動(dòng)有效性的一個(gè)可怕的指標(biāo)！

水管工也不是唯一有這個(gè)問(wèn)題的人。許多擁有數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)擊量的公司只有少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)化為他們的名字。

是的，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，他們有轉(zhuǎn)換跟蹤，但這對(duì)他們沒(méi)有任何好處。

轉(zhuǎn)化率

這種糟糕的跟蹤實(shí)現(xiàn)將轉(zhuǎn)換率估計(jì)值的權(quán)重設(shè)置為0%。即使是擁有百萬(wàn)點(diǎn)擊量的賬號(hào)也不能幸免于這個(gè)問(wèn)題。

例如，看一下這張圖表，它比較了每個(gè)谷歌廣告賬戶的總點(diǎn)擊量與該賬戶的轉(zhuǎn)換率。

顯然，2-3%的轉(zhuǎn)換率被認(rèn)為是谷歌廣告賬戶的"典型"轉(zhuǎn)換率是有原因的。

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，谷歌廣告賬戶的平均轉(zhuǎn)化率為2.18%。

底部27.5%的賬戶處于0-1%的轉(zhuǎn)換率范圍內(nèi)，頂部25%的賬戶的轉(zhuǎn)換率高于5.34%(注意，這與語(yǔ)言流的研究結(jié)果密切相關(guān))。

這對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么？好吧，如果你的點(diǎn)擊有超過(guò)5.34%的轉(zhuǎn)化率，這意味著你的轉(zhuǎn)化率比75%的谷歌廣告客戶要好。

如果你的轉(zhuǎn)化率在11.03%以上，你的賬戶就在所有谷歌廣告賬戶的前10%。

好消息，對(duì)吧？

嗯，也許吧。

請(qǐng)記住，實(shí)際上只有一半的轉(zhuǎn)換跟蹤設(shè)置正確。下面是轉(zhuǎn)化率分布如何分解為具有良好轉(zhuǎn)化率跟蹤的一半：

對(duì)于轉(zhuǎn)化率跟蹤良好的賬戶，只有15.2%的賬戶轉(zhuǎn)化率低于1%(相比之下，任何跟蹤賬戶的轉(zhuǎn)化率為27.5%)。

另一方面，精確跟蹤的前10%谷歌廣告賬戶的轉(zhuǎn)化率至少為20%!

因此，這些賬戶的中值轉(zhuǎn)換率為3.16%,比所有被追蹤賬戶的平均轉(zhuǎn)換率高出約50%。

所以，如果你想提高50%的轉(zhuǎn)換率，你所要做的就是在適當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行穩(wěn)定的跟蹤…

然而，最嚴(yán)重的是，大多數(shù)谷歌廣告賬戶至少丟失了一半的轉(zhuǎn)化率，這使得很難進(jìn)行任何有效的廣告活動(dòng)優(yōu)化。

為什么？讓我們仔細(xì)看看那些追蹤良好的谷歌廣告賬戶，看看大部分廣告支出真正去了哪里。

廣告支出效率

希望現(xiàn)在已經(jīng)很清楚了，大多數(shù)谷歌廣告賬戶都沒(méi)有正確地追蹤他們的轉(zhuǎn)化率。問(wèn)題是，這如何影響競(jìng)選表現(xiàn)？

為了得到這些數(shù)據(jù)，我們需要看看總體預(yù)算效率。

點(diǎn)擊付費(fèi)廣告是基于意圖的營(yíng)銷(xiāo)。換句話說(shuō)，你希望你的廣告出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)搜索中，表明強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意圖——你希望被想要你的產(chǎn)品或服務(wù)的人看到。

幸運(yùn)的是，谷歌廣告通過(guò)搜索詞報(bào)告提供了對(duì)用戶搜索意圖的洞察。

搜索詞報(bào)告可以讓你準(zhǔn)確地看到哪些搜索觸發(fā)了你的廣告，以及每個(gè)搜索詞產(chǎn)生了多少印象、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換。

如果你的廣告運(yùn)作良好，當(dāng)人們搜索你的產(chǎn)品時(shí)，你的廣告就會(huì)出現(xiàn)。因此，當(dāng)他們點(diǎn)擊你的廣告時(shí)，他們應(yīng)該被帶到一個(gè)滿足他們需求的登陸頁(yè)面并進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

然而，如果你的廣告顯示了錯(cuò)誤的搜索條件（例如，搜索意圖是錯(cuò)誤的),人們可能會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，但他們肯定不會(huì)轉(zhuǎn)換。

這使得搜索詞報(bào)告成為洞察廣告支出效率的關(guān)鍵來(lái)源。

在不可轉(zhuǎn)化的搜索詞上浪費(fèi)的錢(qián)越多，你的廣告花費(fèi)就越?jīng)]有效果。相反，管理良好的谷歌廣告預(yù)算將主要花在產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的搜索項(xiàng)上。

問(wèn)題是，有多大比例的廣告支出實(shí)際用于轉(zhuǎn)化的搜索詞？

浪費(fèi)的廣告支出

顯然，你只能通過(guò)質(zhì)量跟蹤來(lái)分析廣告支出效率，所以下面的結(jié)果是從那些有良好的轉(zhuǎn)化率跟蹤的客戶那里得到的。

在這些賬戶中，60.73%的廣告支出花在了從未轉(zhuǎn)化的搜索詞上。

換句話說(shuō)，61%的廣告支出被浪費(fèi)了。

從單個(gè)客戶的浪費(fèi)情況來(lái)看，浪費(fèi)的廣告支出從6.58%到99.70%不等，如下圖所示：

個(gè)人賬戶的廣告支出中值為75.80%。

這意味著你可能將76%的谷歌廣告預(yù)算花在了永遠(yuǎn)不會(huì)為你的業(yè)務(wù)帶來(lái)任何價(jià)值的搜索上。

而且，如果你沒(méi)有正確地跟蹤轉(zhuǎn)化率，你也無(wú)能為力。

然而，如果你在追蹤轉(zhuǎn)化率，你可以利用這些數(shù)據(jù)深刻地影響你的谷歌廣告活動(dòng)的表現(xiàn)。

浪費(fèi)廣告支出的指數(shù)成本

毫不奇怪，你的每次轉(zhuǎn)化成本與你浪費(fèi)的廣告支出直接相關(guān)。

解開(kāi)這段關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，但我已經(jīng)為你做了調(diào)查，所以你可以從結(jié)果中受益。

現(xiàn)在，你可能會(huì)認(rèn)為浪費(fèi)的廣告支出之間的關(guān)系是線性的。換句話說(shuō)，浪費(fèi)的廣告支出每增加10%,你的每次轉(zhuǎn)化成本就會(huì)增加10%左右。

讓我們來(lái)看看。

由于每次點(diǎn)擊成本對(duì)每次轉(zhuǎn)換成本有顯著的影響，讓我們只評(píng)估有效每次點(diǎn)擊成本約為1.00美元的谷歌廣告賬戶：

呀！這種關(guān)系不是線性的，而是指數(shù)的。

每次轉(zhuǎn)換成本

事實(shí)證明，浪費(fèi)的廣告支出每增加10%,你的每次轉(zhuǎn)化成本就會(huì)增加44-72%。

每次都是。

因此，如果你的每次轉(zhuǎn)換成本是10.00美元，你的廣告支出浪費(fèi)從30%到40%,你的新的每次轉(zhuǎn)換成本將在14.43-17.22美元左右。

如果它從30%上升到75.80%,你的每次轉(zhuǎn)換成本將躍升至53.79-120.20美元！

那就是540-1200%的漲幅！

這些結(jié)果在一系列行業(yè)、轉(zhuǎn)化率和平均每次點(diǎn)擊成本方面是一致的。

而且，如果你仔細(xì)想想，這些結(jié)果實(shí)際上很有意義。你在非轉(zhuǎn)化型搜索詞上浪費(fèi)的每一美元都是你本可以花在轉(zhuǎn)化型關(guān)鍵詞上的一美元。

這意味著你浪費(fèi)的廣告支出有很多相關(guān)的機(jī)會(huì)成本。你需要你的預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊。

如果你把它浪費(fèi)在別的事情上，你會(huì)大大降低你的谷歌廣告賬戶的有效性。

浪費(fèi)的廣告支出與質(zhì)量分?jǐn)?shù)

現(xiàn)在，需要注意的是，這個(gè)模型只能解釋數(shù)據(jù)中大約59.7%的變化（對(duì)數(shù)回歸后，R2=0.597)。然而，它是數(shù)據(jù)的精確模型( 0.001)。

因此，浪費(fèi)的廣告支出增加你的每次轉(zhuǎn)換成本的確切比率將因賬戶而異，同時(shí)仍然遵循本文概述的趨勢(shì)。

相比之下，讓我們看看質(zhì)量分?jǐn)?shù)，它被反復(fù)吹捧為管理每次轉(zhuǎn)換成本的最有效的方法。

使用我們上一個(gè)例子中的點(diǎn)擊成本匹配賬戶，下面是每次轉(zhuǎn)換成本如何隨著印象加權(quán)質(zhì)量分?jǐn)?shù)而變化。

乍一看，這似乎是一種非常直接的關(guān)聯(lián)——隨著質(zhì)量分?jǐn)?shù)的增加，每次轉(zhuǎn)換的成本降低。

事實(shí)上，我們的結(jié)果與語(yǔ)言流報(bào)道的結(jié)果驚人地相似。質(zhì)量分?jǐn)?shù)每增加一個(gè)點(diǎn)，每次轉(zhuǎn)換的成本就會(huì)降低12.84%。質(zhì)量分?jǐn)?shù)每降低一個(gè)點(diǎn)，每次轉(zhuǎn)化成本就會(huì)增加12.84%。

是嗎？

事實(shí)證明，基于質(zhì)量分?jǐn)?shù)的模型僅解釋了數(shù)據(jù)中1.2%的可變性(R2=0.012).更糟糕的是，該數(shù)據(jù)的值為0.46!

從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)完全無(wú)用的模型。

并且，它解釋了為什么提高你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)通常對(duì)提高你的每次轉(zhuǎn)換成本沒(méi)有什么幫助。

如果你一開(kāi)始就浪費(fèi)了75.8%的廣告支出，那么提高你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)不會(huì)降低你的每次轉(zhuǎn)化成本。

然而，如果你已經(jīng)消除了大部分浪費(fèi)的廣告支出，更高的質(zhì)量分?jǐn)?shù)會(huì)降低你的每次點(diǎn)擊成本，進(jìn)而降低你的每次轉(zhuǎn)化成本。

你能用這些數(shù)據(jù)做什么

幸運(yùn)的是，了解浪費(fèi)的廣告支出如何影響你的谷歌廣告賬戶的表現(xiàn)，會(huì)讓你在競(jìng)爭(zhēng)中獲得巨大優(yōu)勢(shì)。

首先，實(shí)施和使用質(zhì)量跟蹤讓你領(lǐng)先于71%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，你可以使用你的轉(zhuǎn)換跟蹤數(shù)據(jù)來(lái)確定你在哪里浪費(fèi)你的廣告支出。簡(jiǎn)單地消除浪費(fèi)的廣告支出將降低你的每次轉(zhuǎn)換成本，并使你的活動(dòng)更有利可圖。

第三，這也是你的數(shù)據(jù)真正發(fā)揮作用的地方，你可以將以前浪費(fèi)的廣告支出重新導(dǎo)向有效的關(guān)鍵詞和搜索術(shù)語(yǔ)。記住，指數(shù)購(gòu)買(mǎi)成本公式也是反過(guò)來(lái)的。

將你的預(yù)算從耗費(fèi)預(yù)算的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)移到產(chǎn)生利潤(rùn)的關(guān)鍵詞會(huì)讓你以更低的價(jià)格產(chǎn)生更多的線索。

事實(shí)上，這種方法非常有效，已經(jīng)成為我們顛覆性的谷歌廣告戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵部分。結(jié)果為我們的客戶重新定義了(法)離開(kāi)(our prendre conge)廣告的成功。

順便說(shuō)一下，如果你想幫助我們的數(shù)據(jù)為你的業(yè)務(wù)服務(wù)，請(qǐng)?jiān)谶@里或評(píng)論中告訴我！我很樂(lè)意幫忙。

如何看待這個(gè)數(shù)據(jù)？這是否解釋了你在自己的谷歌廣告賬戶中所做的觀察？你有什么問(wèn)題想問(wèn)嗎？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫(xiě)作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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