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成都廣告設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

你的付費(fèi)搜索廣告文案很容易出錯(cuò)。說(shuō)到關(guān)鍵詞和競(jìng)價(jià)，谷歌給你各種信息，但是廣告文案呢？你只能靠自己了。

因此，付費(fèi)搜索廣告通常感覺(jué)像是一種猜謎游戲。你對(duì)自己能做什么和不能做什么有一些限制，比如你有多少個(gè)字符或者你如何使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等，但是你的大部分廣告文案都是由你自己決定的。

不幸的是，每當(dāng)你陷入猜謎游戲時(shí)，你總會(huì)不可避免地猜錯(cuò)——這就是為什么測(cè)試你的廣告文案如此重要。然而，沒(méi)有人愿意浪費(fèi)時(shí)間或金錢(qián)去測(cè)試那些不太可能產(chǎn)生好結(jié)果的廣告文案，所以讓我們來(lái)看看幾個(gè)幾乎總是產(chǎn)生差結(jié)果的關(guān)鍵錯(cuò)誤。

關(guān)鍵詞填充

二十年前，關(guān)鍵詞填充是一件大事。事實(shí)上，一些聰明人利用它來(lái)進(jìn)行有機(jī)排名，賺了幾百萬(wàn)。然而，那是很久以前的事了。如今，人們對(duì)他們的搜索結(jié)果有了更多的期待，這包括付費(fèi)搜索廣告。

現(xiàn)在，也就是說(shuō)，在你的廣告文案中包含關(guān)鍵詞是一個(gè)好主意——如果你做得對(duì)的話——是有原因的。為了理解所有這些是如何工作的（以及如何在你的廣告文案中正確使用關(guān)鍵詞),我們需要談?wù)勔环N叫做"選擇性注意"的心理現(xiàn)象。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，"選擇性注意"就是為什么你可以忽略隔壁隔間的談話…直到他們提到你的名字。

我們周?chē)氖澜绯錆M了刺激——如此之多的刺激，如果我們必須有意識(shí)地處理它們，我們將一事無(wú)成。為了讓我們保持理智，我們的大腦會(huì)過(guò)濾掉大部分刺激，這樣我們就只能有意識(shí)地意識(shí)到對(duì)我們真正重要的事情。

因此，當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上搜索一些東西時(shí)，我們的大腦會(huì)自然地過(guò)濾掉任何與我們的搜索沒(méi)有明顯關(guān)系的東西。任何看起來(lái)相關(guān)的東西——比如關(guān)鍵詞——都會(huì)被標(biāo)記出來(lái)，以便更仔細(xì)地檢查。

谷歌理解所有這些，這就是為什么谷歌在你的搜索結(jié)果中加粗你的關(guān)鍵詞。他們想讓你的大腦盡可能容易地識(shí)別相關(guān)的搜索結(jié)果。

例如，如果您搜索"印度之旅",會(huì)得到以下結(jié)果：

看到關(guān)鍵詞多明顯了嗎？谷歌盡力說(shuō)，"嘿，這個(gè)廣告與你的搜索相關(guān)!"在選擇性關(guān)注和谷歌關(guān)鍵詞突出顯示之間，在你的廣告文案和統(tǒng)一資源定位器中包含你的目標(biāo)關(guān)鍵詞實(shí)際上是必要的。

那么關(guān)鍵詞填充有什么問(wèn)題呢？基于選擇性注意，似乎關(guān)鍵字填充是一條路要走！

問(wèn)題是，我們都見(jiàn)過(guò)太多次在在線廣告文案中插入無(wú)意義的關(guān)鍵詞，以至于我們的大腦現(xiàn)在被訓(xùn)練成過(guò)濾掉不相關(guān)的關(guān)鍵詞填充廣告。如今，我們大多數(shù)人都會(huì)自然而然地認(rèn)為像下面這樣的廣告要么是騙局，要么是無(wú)用的普通廣告：

雖然這個(gè)廣告非常普通，但我們的大腦已經(jīng)看到足夠多的普通內(nèi)容來(lái)自動(dòng)過(guò)濾它。我們的大腦在尋找以某種方式脫穎而出的相關(guān)內(nèi)容，普通的、塞滿關(guān)鍵詞的廣告文案根本做不到這一點(diǎn)。

因此，雖然在廣告文案中包含關(guān)鍵詞仍然是一種讓"選擇性注意力"向你傾斜的好方法，但你必須以一種無(wú)縫、令人信服的方式做到這一點(diǎn)。你不能隨便塞進(jìn)幾個(gè)關(guān)鍵詞或短語(yǔ)就說(shuō)它好。

寫(xiě)，不要塞東西。

你沒(méi)有太多的字符，但是如果你依靠關(guān)鍵字填充來(lái)獲得點(diǎn)擊，你會(huì)非常失望。相反，你需要考慮誰(shuí)在看你的廣告，為什么他們會(huì)看，他們有什么需求，以及你如何與他們交流。這樣做，他們的大腦會(huì)比你多提幾次他們的關(guān)鍵詞給予更多的關(guān)注。

忽略您的廣告擴(kuò)展

與你的標(biāo)題和描述不同，廣告擴(kuò)展是否出現(xiàn)在你的廣告中，在某種程度上是由谷歌決定的，所以很容易忽略它們。那是一個(gè)錯(cuò)誤。即使他們可能不會(huì)顯示所有的時(shí)間，當(dāng)他們出現(xiàn)時(shí)，廣告擴(kuò)展增加了你的(法)離開(kāi)(our prendre conge)廣告的大小和內(nèi)容，讓你命令更多的(法)離開(kāi)(our prendre conge)房地產(chǎn)和驅(qū)動(dòng)更多的流量到你的登陸頁(yè)面。

事實(shí)上，使用廣告擴(kuò)展可以增加30-100%的點(diǎn)擊率，所以添加或優(yōu)化你的廣告擴(kuò)展可以極大地提高你的(法)離開(kāi)(our prendre conge)活動(dòng)的效果。

從廣告文案的角度來(lái)看，廣告擴(kuò)展是必須的，因?yàn)樗鼈兘o你更多的空間和機(jī)會(huì)來(lái)寫(xiě)你賣(mài)的東西。有很多不同的廣告擴(kuò)展可供選擇，但為了我們的討論，我將集中討論廣告文案最重要的擴(kuò)展：站點(diǎn)鏈接、標(biāo)注擴(kuò)展和結(jié)構(gòu)化片段。

網(wǎng)站鏈接

網(wǎng)站鏈接擴(kuò)展是不言自明的：它們是指向網(wǎng)站特定部分的鏈接——外加一些副本。

因?yàn)檎军c(diǎn)鏈接會(huì)出現(xiàn)在你的常規(guī)文本之外，所以要確保你的站點(diǎn)鏈接文本為你的廣告內(nèi)容增添了新的內(nèi)容。在文字廣告中說(shuō)一些額外的東西是很好的，但前提是你要說(shuō)一些有附加值的東西。

標(biāo)注擴(kuò)展

還記得我在第一部分是怎么說(shuō)的嗎："寫(xiě)，不要塞東西"?嗯，標(biāo)注擴(kuò)展為您提供了一個(gè)存放所有這些非常重要的關(guān)鍵字的地方。

在你實(shí)際的廣告文案中，關(guān)鍵詞的填充讓人感覺(jué)虛假和做作。然而，標(biāo)注擴(kuò)展的壓縮設(shè)計(jì)使關(guān)鍵字填充感覺(jué)相當(dāng)自然。你不能容納完整的句子，所以人們?cè)跇?biāo)注擴(kuò)展中尋找他們的關(guān)鍵詞——那么為什么不給他們他們所尋找的呢？標(biāo)注擴(kuò)展是列出優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、產(chǎn)品型號(hào)、功能等的最佳位置。

結(jié)構(gòu)化片段

最后，結(jié)構(gòu)化代碼片段符合網(wǎng)站鏈接和插圖的編號(hào)擴(kuò)展之間的界限。像網(wǎng)站鏈接擴(kuò)展一樣，它們也有標(biāo)題和內(nèi)容，但是像標(biāo)注擴(kuò)展一樣，它們的設(shè)計(jì)非常適合簡(jiǎn)短的內(nèi)容，比如關(guān)鍵字。

然而，當(dāng)前結(jié)構(gòu)化片段的設(shè)計(jì)實(shí)際上使它們很難發(fā)揮全部作用，所以你肯定會(huì)想測(cè)試將它們包含在你的廣告中。是的，他們會(huì)在國(guó)家收入關(guān)聯(lián)養(yǎng)老金計(jì)劃中給你更多的空間，但是他們的可讀性可能有點(diǎn)低，這實(shí)際上會(huì)損害廣告的表現(xiàn)。

解決錯(cuò)誤的需求

最后，我們看到的最常見(jiàn)、最具破壞性的付費(fèi)搜索廣告文案錯(cuò)誤之一是關(guān)注錯(cuò)誤的需求。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)廣告商傾向于通過(guò)他們的業(yè)務(wù)來(lái)看待他們的客戶。如果他們的產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)特性或賣(mài)點(diǎn)在內(nèi)部很重要，他們自然會(huì)認(rèn)為這對(duì)他們的客戶也很重要。

情況并非總是如此。

問(wèn)題是，你的客戶不關(guān)心你的業(yè)務(wù)。他們關(guān)心自己，關(guān)心自己的需求，關(guān)心自己的挑戰(zhàn)。這些往往與你公司的價(jià)值觀不符。而且，如果你的廣告關(guān)注的是你的客戶不關(guān)心的東西，他們也不會(huì)關(guān)心你在宣傳什么。

相反，你的廣告應(yīng)該解決你的客戶的問(wèn)題——引導(dǎo)他們?cè)诰W(wǎng)上尋找解決方案的問(wèn)題。例如，如果您搜索"更新護(hù)照",請(qǐng)查看顯示的廣告：

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，如果他們?cè)谒阉?更新護(hù)照",他們可能處于兩種情況之一：他們即將進(jìn)行國(guó)際旅行，或者他們正在尋找一種方法來(lái)避免在護(hù)照辦公室排隊(duì)。

正如你從上面的廣告文案中所看到的，這兩家公司都撰寫(xiě)了明確針對(duì)這兩種情況的文案。而且，他們以一種自然的、以客戶為中心的方式來(lái)做這件事。這都是關(guān)于客戶的需求，而不是公司的價(jià)值觀。沒(méi)有關(guān)鍵字填充被發(fā)現(xiàn)，廣告包括幾個(gè)廣告擴(kuò)展。這是一個(gè)全面的勝利！

當(dāng)你把你的付費(fèi)搜索廣告聚焦在正確的需求上，也就是你的客戶的需求上，通常很容易就能找到引人注目的內(nèi)容。所以，如果你正在努力找出如何寫(xiě)好廣告文案，最好的起點(diǎn)是從你客戶的角度來(lái)思考你的業(yè)務(wù)。一旦你知道他們需要什么或者想要什么，以及你的企業(yè)如何解決他們的問(wèn)題，你就應(yīng)該很好地解決你的廣告文案！

結(jié)論

具有諷刺意味的是，雖然谷歌為廣告商提供了各種各樣的優(yōu)秀數(shù)據(jù)，但當(dāng)涉及到你活動(dòng)中最重要的部分——人們實(shí)際看到的廣告——時(shí)，你只能靠自己。這就是為什么認(rèn)真思考你寫(xiě)的東西和你為誰(shuí)寫(xiě)是如此重要。

然后，一旦你想出了一些好的廣告文案，測(cè)試一切！唯一真正的，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)找出什么樣的廣告文案產(chǎn)生最好的結(jié)果。畢竟，即使你避免了我們?cè)谶@里提到的付費(fèi)搜索廣告文案的錯(cuò)誤，也沒(méi)有人會(huì)一錯(cuò)再錯(cuò)。您仍然需要測(cè)試來(lái)確定什么是最好的。

最終，偉大的廣告文案需要時(shí)間、練習(xí)和更多的努力，但是相信我，結(jié)果是值得的。

順便說(shuō)一下，如果你需要一些幫助來(lái)制作高質(zhì)量的廣告文案，請(qǐng)?jiān)谶@里或評(píng)論中告訴我。我很樂(lè)意幫忙！

你如何充分利用你的付費(fèi)搜索廣告文案？你對(duì)這篇文章還有什么建議嗎？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中留下你的想法和問(wèn)題。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫(xiě)作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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