如何建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌策劃案？
一個(gè)優(yōu)秀的品牌策劃案讓你組織中的每個(gè)人都在同一個(gè)頁(yè)面上，所有的人都有同樣的愿景、關(guān)鍵問(wèn)題、策略和策略。你有沒(méi)有注意到那些說(shuō)“我們需要讓每個(gè)人都在同一頁(yè)上”的人很少有一頁(yè)？那些使用“少數(shù)更大賭注”的人似乎總是那些消耗資源的小項(xiàng)目的支持者。而且，那些說(shuō)他們擅長(zhǎng)決策的人通常在面臨決定時(shí)都會(huì)掙扎，然后試圖證明這兩種選擇都是正確的。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌策劃案會(huì)選擇如何分配你有限的資源來(lái)獲得最大的回報(bào)。該計(jì)劃得到高層管理層的批準(zhǔn)，包括支出、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、目標(biāo)和項(xiàng)目。該計(jì)劃調(diào)整、指導(dǎo)和激勵(lì)組織的所有職能領(lǐng)域，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人力資源和任何外部機(jī)構(gòu)。最后，品牌計(jì)劃甚至有助于品牌經(jīng)理寫下它，專注于交付他們所說(shuō)的產(chǎn)品。
 
一個(gè)有效的品牌策劃案回答我們?cè)谀睦铮瑸槭裁次覀冊(cè)谶@里，我們?cè)谀睦?，我們?cè)趺茨艿竭_(dá)那里，我們需要做什么？。一旦你回答了這5個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你有你的分析，關(guān)鍵問(wèn)題，遠(yuǎn)景，目標(biāo)戰(zhàn)略，執(zhí)行和測(cè)量。
 
雖然我們的規(guī)劃過(guò)程中有很多工作，但最終你會(huì)在一頁(yè)上有一個(gè)優(yōu)秀的品牌策劃案。
在開(kāi)始著手制定品牌策劃案之前，我們建議您為5個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題中的每一個(gè)編寫2-3個(gè)要點(diǎn)。這提供了一個(gè)大綱，以確保計(jì)劃的整體流程。下面是我們推薦的戰(zhàn)略工作表：
品牌計(jì)劃的要素，按照我們的品牌計(jì)劃，我們建議圍繞以下計(jì)劃建立您的計(jì)劃：
•情況分析
•關(guān)鍵問(wèn)題
•愿景/宗旨/目標(biāo)
•策略
•執(zhí)行
•措施
•情景分析
 
通過(guò)一個(gè)深入的商業(yè)回顧來(lái)開(kāi)始規(guī)劃過(guò)程，通過(guò)查看與業(yè)務(wù)相關(guān)的所有東西，包括品類、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道和品牌，來(lái)回答“我們?cè)谀睦?rdquo;。這里有一個(gè)鏈接，我們的故事，如何帶領(lǐng)深潛業(yè)務(wù)審查：
如何引導(dǎo)深潛業(yè)務(wù)回顧，從深層次的商業(yè)評(píng)論中，總結(jié)什么推動(dòng)了企業(yè)，什么阻礙了它，然后列出了風(fēng)險(xiǎn)和未開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。盡量把重點(diǎn)放在每一個(gè)盒子的頂部3-4點(diǎn)：
這種分析的簡(jiǎn)單性為關(guān)鍵問(wèn)題設(shè)置了一個(gè)起點(diǎn)，因?yàn)槟鷮⑿枰^續(xù)/增強(qiáng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，最小化或逆轉(zhuǎn)抑制劑，避免風(fēng)險(xiǎn)和利用機(jī)會(huì)。
 
品牌愿景
當(dāng)我看到品牌團(tuán)隊(duì)苦苦掙扎時(shí)，他們通常缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。Yogi Berra曾說(shuō)：“如果你不知道你要去哪里，你可能不會(huì)有”。這個(gè)愿景回答了“我們?cè)谀睦?rdquo;，成為每個(gè)品牌的指路明燈。它是決定你成功的因素。如果你做到了，每個(gè)人都會(huì)感到驕傲。
我們喜歡問(wèn)品牌領(lǐng)袖：“如果你十年后醒來(lái)，你的心情很好，因?yàn)槟愕氖聵I(yè)發(fā)生了什么，你會(huì)達(dá)到什么樣的2-3件事？”。這給你一個(gè)稻草狗視覺(jué)，被誣陷為一個(gè)非常大的目標(biāo)。然后，我們提供一些最好的類視覺(jué)陳述的例子，看看是否有火花在寫最后的愿景陳述方面有所創(chuàng)新。好的視力會(huì)讓你有點(diǎn)害怕，但會(huì)讓你興奮很多。
 
它應(yīng)該是激勵(lì)和誘惑伸展你的頭腦，同時(shí)讓每個(gè)人都集中。理想情況下，它是定性的（但扎根于某事）和定量（可衡量）。這是很好的嵌入金融（X）或共享位置（# 1）元只要取景視野是很重要的。這個(gè)愿景應(yīng)該很容易讓每個(gè)人都理解和團(tuán)結(jié)起來(lái)。應(yīng)至少保持5-10年或更長(zhǎng)時(shí)間。它應(yīng)該是渴望（延伸）和現(xiàn)實(shí)（成就）的平衡。
品牌愿景不是定位聲明或戰(zhàn)略聲明。這些都在計(jì)劃的后面。試著專心致志地陳述。您不需要包含所有內(nèi)容。確保你還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它。
 
關(guān)鍵問(wèn)題
我們建議找到關(guān)鍵問(wèn)題的一個(gè)工具是問(wèn)4個(gè)問(wèn)題：“你為什么在這里”？：
1、你目前的競(jìng)爭(zhēng)地位是什么？
2、你的品牌能贏得的核心力量是什么？
3、你的消費(fèi)者和你的品牌有多緊密的聯(lián)系？
4、你的品牌目前的業(yè)務(wù)狀況如何？
結(jié)合深層次的分析和對(duì)這4個(gè)問(wèn)題的回答，你將在你的競(jìng)爭(zhēng)、品牌、消費(fèi)者和情境問(wèn)題上有一個(gè)良好的開(kāi)端用愿景陳述，問(wèn)“所有的事情都是如何實(shí)現(xiàn)愿景的？”“集思廣益，每一個(gè)可能的答案，然后縮小名單到前3-5個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。一旦你有了最重要的問(wèn)題，就把關(guān)鍵問(wèn)題寫為問(wèn)題，并設(shè)置策略作為可能的答案。
 
策略
戰(zhàn)略總是關(guān)于“如何到達(dá)那里”。在戰(zhàn)略層面上，你必須做出選擇。當(dāng)營(yíng)銷人員來(lái)到一個(gè)需要集中注意力的決策點(diǎn)時(shí)，太多人試圖證明兩者都是可行的。你必須決定。最好的戰(zhàn)略營(yíng)銷者從不分而治之。他們做出有助于集中和征服的選擇。營(yíng)銷人員在金錢、時(shí)間、人員和伙伴關(guān)系方面總是面臨著有限的資源。他們必須將有限的資源應(yīng)用于目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、戰(zhàn)略選擇和活動(dòng)的無(wú)限選擇。最好的營(yíng)銷人員能夠通過(guò)決策來(lái)限制選擇，有助于匹配有限的資源。
 
愛(ài)情曲線有助于選擇你的策略。
品牌愛(ài)情曲線指導(dǎo)你的策略。我們建立了一個(gè)假設(shè)的“品牌愛(ài)情曲線”來(lái)評(píng)估品牌與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。品牌沿著曲線從冷漠走向喜歡它，最終成為一個(gè)被愛(ài)的消費(fèi)者，成為一個(gè)坦率的粉絲，需求變成欲望，需求變成渴望，思考代替感情。品牌利用與消費(fèi)者的聯(lián)系，變得更加強(qiáng)大，對(duì)抗那些愛(ài)他們的消費(fèi)者，反對(duì)那些支持他們的消費(fèi)者，反對(duì)那些試圖擊敗他們的競(jìng)爭(zhēng)者。有了這種力量，品牌通過(guò)價(jià)格、成本、份額和市場(chǎng)規(guī)模獲得更多的利潤(rùn)。
 
你坐在品牌的愛(ài)情曲線上，影響著你的下一個(gè)重大戰(zhàn)略行動(dòng)。在冷漠的階段，專注于在消費(fèi)者心目中建立品牌。你必須創(chuàng)建一個(gè)意見(jiàn)。在IT階段，消費(fèi)者將你視為理性的選擇。需要有戰(zhàn)略性的工作來(lái)把你的品牌與包裝分開(kāi)，從而產(chǎn)生一個(gè)跟隨。因?yàn)閻?ài)它的階段，應(yīng)該把重點(diǎn)放在拉你的消費(fèi)者的心弦與那些愛(ài)你更深的連接驅(qū)動(dòng)。而且，在我們所鐘愛(ài)的舞臺(tái)上，戰(zhàn)略必須延續(xù)品牌的魔力，讓你的忠誠(chéng)者代表品牌代言。調(diào)動(dòng)品牌粉絲的擁護(hù)者。
 
用品牌的愛(ài)情曲線來(lái)集中你的策略。雖然你會(huì)想出自己獨(dú)特的戰(zhàn)略，我們已經(jīng)使用品牌的愛(ài)情曲線來(lái)制定20個(gè)核心品牌戰(zhàn)略開(kāi)始玩。
不要試圖一次做兩件事
大多數(shù)品牌計(jì)劃最大的戰(zhàn)略缺陷是試圖同時(shí)滲透和使用頻率。這是一個(gè)典型的例子，試圖逃避做兩件事而不是只挑一件?？纯催@兩種選擇有多么不同，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你試圖通過(guò)這兩種方法所能獲得的資源的流失。
 
一種滲透策略可以讓你的品牌很少有經(jīng)驗(yàn)的人考慮放棄他們當(dāng)前的品牌，嘗試一下，看看他們是否喜歡。使用頻率策略會(huì)讓你知道你的品牌改變了與你的品牌關(guān)系的行為，要么改變他們現(xiàn)在的生活習(xí)慣，要么把你的品牌替換成更高的份額。通過(guò)這兩種方式，您將同時(shí)瞄準(zhǔn)兩種類型的消費(fèi)者，您將有兩條主要消息，并且您將將資源劃分為兩組幾乎沒(méi)有協(xié)同作用的活動(dòng)。如果你真的很有策略，選擇一個(gè)，而不是兩個(gè)。
當(dāng)我們寫關(guān)鍵問(wèn)題的格式時(shí)，策略就成了答案。看他們是怎么配對(duì)的。
 
策略與執(zhí)行
“我們需要做些什么來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)？”將營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)與品牌策劃案相匹配，著眼于傳達(dá)品牌故事，管理消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買時(shí)機(jī)的把握，開(kāi)展新產(chǎn)品創(chuàng)新和提供品牌體驗(yàn)。我們用我們的大創(chuàng)意來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌的每一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。閱讀更多，點(diǎn)擊此鏈接：
如何用大創(chuàng)意捕捉消費(fèi)者的思想和心靈
營(yíng)銷執(zhí)行必須使你的品牌更強(qiáng)大。它必須與與品牌靈魂相連的消費(fèi)者建立聯(lián)系，它基于一個(gè)獨(dú)特的定位建立你的品牌聲譽(yù)，它影響消費(fèi)者改變他們的思維、感覺(jué)或行為，使品牌更有力地聯(lián)系在一起，最終導(dǎo)致更高的銷售量、份額和利潤(rùn)。
 
從一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)開(kāi)始，它可以匹配你的品牌營(yíng)銷執(zhí)行到你的消費(fèi)者與你的品牌站在一起。
把你的營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)放在投資回報(bào)和努力（投資回報(bào)率和收益率）上。對(duì)于每一個(gè)策略，你想找到“大容易”。首先把你所有的想法放在它的筆記上，然后把每個(gè)想法映射到網(wǎng)格上，看看它們是否會(huì)出現(xiàn)。