品牌定位錯誤正在給企業(yè)帶來比他們意識到的更大的損失。雖然許多公司對標(biāo)志、網(wǎng)站和營銷活動投入了大量資金，但他們往往忽視了使這一切發(fā)揮作用的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：品牌定位戰(zhàn)略。品牌定位是你品牌在顧客心中相對于競爭對手所占據(jù)的獨(dú)特位置。它不是你對自己所說的，而是你的受眾對你的看法。

盡管它很重要，但定位經(jīng)常出錯，導(dǎo)致品牌困惑、缺乏差異性，并且難以與目標(biāo)市場建立聯(lián)系。風(fēng)險比以往任何時候都更大。在當(dāng)今競爭激烈的市場中，薄弱的定位不僅會限制增長，還會積極削弱你每花一分錢的營銷效果。

當(dāng)客戶無法迅速理解您與競爭對手的不同之處時，他們就會默認(rèn)進(jìn)行價格比較，或者繼續(xù)選擇熟悉的替代品。好消息是？ 大多數(shù) 品牌定位錯誤 都遵循可預(yù)測的模式。了解這些常見的陷阱可以避免你的品牌浪費(fèi)努力、傳達(dá)矛盾的信息和錯失機(jī)會。更重要的是，避免這些錯誤使你比繼續(xù)犯這些錯誤的競爭對手更具優(yōu)勢。

讓我們仔細(xì)看看那些可能阻礙你品牌發(fā)展的錯誤……

目錄：

1. 將您的品牌信息誤認(rèn)為是您的品牌定位有什么區(qū)別？

2. 試圖對每個人都成為一切廣泛的吸引力的詛咒

3. 未能定義你的競爭對手集合背景很重要

4. 過度復(fù)雜化你的價值主張保持簡單，保持強(qiáng)大

5. 從內(nèi)到外構(gòu)建洞察始于了解你的受眾

6. 不對你的立場進(jìn)行壓力測試未經(jīng)檢驗(yàn)的假設(shè)的危險

7. 將定位視為一次性項(xiàng)目定位永無止境找到一個能站穩(wěn)腳跟的位置

1. 將您的品牌信息誤認(rèn)為是您的品牌定位

這個品牌定位問題即使對于經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員來說也會讓他們犯錯。他們會精心制作引人入勝的標(biāo)語和有說服力的文案，然后認(rèn)為他們的定位工作就完成了。其實(shí)不然。你的品牌信息是你地位的外部表現(xiàn)——但那并不是你的真實(shí)地位。

這種混淆是可以理解的。

信息是具體的——它們是客戶在您的網(wǎng)站上看到的詞語、在您的廣告中聽到的內(nèi)容，以及從您的活動中記住的事情。定位感覺更抽象，因?yàn)樗邞?zhàn)略性而非創(chuàng)造性。

但這種思維會在你自認(rèn)為代表的價值觀和客戶理解的之間創(chuàng)造出一個危險的差距。

當(dāng)信息傳遞驅(qū)動定位而非相反時，品牌最終會得到一些漂亮的傳播材料，但這些材料無法產(chǎn)生聯(lián)系。它們聽起來很 polished，但卻缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。它們令人印象深刻，但卻沒有意義。

最危險的是，它們創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)無法實(shí)現(xiàn)的期望。

有什么區(qū)別？

品牌定位是你的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：你在市場中占據(jù)的具體位置以及你為何值得占據(jù)該位置。你的品牌信息是你如何向世界傳達(dá)這一位置的方式。

主要差異包括：

• 定位：內(nèi)部、戰(zhàn)略、競爭分析。
• 消息：與外部、創(chuàng)意、客戶溝通。
• 定位：定義你在市場中的位置。
• 信息傳遞：以客戶語言解釋該位置。

將定位視為你的GPS坐標(biāo)，將傳播信息視為你給他人指示以找到你的方向。沒有明確的坐標(biāo)，即使最好的指示也無濟(jì)于事。

解決方案始于戰(zhàn)略紀(jì)律。

首先定義你的競爭環(huán)境，然后精心制定信息，清晰地傳達(dá)你在該領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)特價值。這樣的順序確保你的溝通在風(fēng)格背后有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

許多品牌犯這個錯誤是因?yàn)樾畔鬟f感覺更具體——這是客戶能看到的詞語。但無效的品牌信息傳遞往往源于其下的定位不明確。

當(dāng)你定義了自己在競爭中的位置，正確的信息就會自然流淌。當(dāng)定位模糊不清時，即使是最出色的創(chuàng)意也難以與不理解你是什么的觀眾產(chǎn)生共鳴。

2. 試圖對每個人都成為一切

廣泛的吸引力讓人感到安全。當(dāng)你能夠服務(wù)所有人時，為什么要限制你的市場呢？

這種思維導(dǎo)致了最普遍也是最具破壞性的品牌犯錯之一： 將你的品牌定位為萬事通而非專家。

誘惑是商業(yè)性的。

更廣闊的市場意味著更大的機(jī)會，對嗎？也不一定。雖然確實(shí)存在大眾市場品牌，但它們通常通過優(yōu)質(zhì)的分銷、激進(jìn)的定價或類別創(chuàng)建來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而不是通過通用定位。

對于大多數(shù)品牌，尤其是那些正在成長的品牌，廣泛的定位會稀釋而不是放大影響力。

考慮顧客如何做決定。他們不會選擇可能適合所有人的品牌，他們會選擇看起來對他們來說完美的品牌。

這種對專業(yè)化的心理偏好適用于各個類別，從軟件解決方案到專業(yè)服務(wù)再到消費(fèi)品。

廣泛的吸引力的詛咒

廣泛的定位會創(chuàng)造通用品牌。當(dāng)你試圖吸引所有人時，你最終會吸引不到人，無法足夠強(qiáng)烈地驅(qū)動偏好或忠誠度。

過于廣泛的定位跡象包括：

• 模糊的價值主張，可能適用于任何競爭對手。
• 營銷信息避免采取任何強(qiáng)烈立場。
• 很難用一句話解釋清楚是什么讓你與眾不同。
• 盡管產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但客戶忠誠度較低。

這個解決方案需要勇氣：選擇你的戰(zhàn)斗。確定你可以絕對獲勝的受眾群體，然后專門為他們定位。

這并不意味著要排除其他人——它意味著如此明顯地優(yōu)先考慮一個群體的需求，以至于其他人自然會向你靠攏。

可憐的市場定位往往源于這種專注的恐懼。

但最強(qiáng)的品牌是那些代表了特定事物的品牌，即使這意味著要與另一些事物相對立。他們明白，一些客戶的熱情倡導(dǎo)比所有人的 tepid 接受要好。

3. 未能定義你的競爭對手集合

您的品牌不是孤立存在的。每一個定位決策都是比較性的——無論是否意識到。跳過競爭分析的品牌往往會將自己定位在錯誤的對手上，或者完全錯過真正的競爭。

這種疏忽造成了幾個問題。

首先，您可能會將自己定位為與明顯競爭對手對抗，而忽視客戶認(rèn)為同樣有效的間接替代品。

其次，您可能會提出一些優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢相對于客戶對比您的標(biāo)準(zhǔn)來說并不重要。

第三，您錯失了在競爭對手留下的空白領(lǐng)域進(jìn)行定位的機(jī)會。

最成功的品牌明白，競爭不僅僅是關(guān)于類似產(chǎn)品——它還關(guān)乎類似的客戶需求。Netflix 并不僅僅是與錄像出租店競爭；他們與人們晚上娛樂時間的任何其他活動競爭。

這種更廣闊的競爭視角揭示了產(chǎn)品導(dǎo)向思維所忽略的定位機(jī)會。

背景很重要

戰(zhàn)略品牌定位總是相對的。你不僅僅是“創(chuàng)新的”——你比顧客考慮的特定替代品更創(chuàng)新。

競爭定位的關(guān)鍵步驟：

• 繪制直接競爭對手地圖：誰提供類似解決方案？
• 識別間接競爭對手：誰以不同的方式解決相同的問題？
• 尋找定位差距：你在哪里可以贏得別人贏不了的？
• 測試你的差異性：你的優(yōu)勢對客戶重要嗎？

在沒有明確的競爭背景的情況下，你的定位變得抽象。這個分析揭示了內(nèi)部分析往往忽略的機(jī)會。

你的品牌戰(zhàn)略的陷阱通常源于與虛構(gòu)的競爭者定位，而不是影響客戶決策的現(xiàn)實(shí)市場替代品。

4. 過度復(fù)雜化你的價值主張

有些品牌試圖在定位中傳達(dá)所有的好處、特點(diǎn)和優(yōu)勢。

結(jié)果如何？ 一個混亂的價值主張，什么都在說又什么都沒說。復(fù)雜的定位會導(dǎo)致認(rèn)知超載——而困惑的顧客不會購買。

這個錯誤通常源于良好的愿望。

團(tuán)隊(duì)希望傳達(dá)全面的價值，展示他們的能力，并避免遺漏重要的好處。但是，定位不是一個全面的清單——它是關(guān)于在你的競爭環(huán)境中哪個好處最重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇。

復(fù)雜性陷阱在B2B市場中尤為常見，因?yàn)榻鉀Q方案通常具有多種功能和優(yōu)勢。

技術(shù)團(tuán)隊(duì)希望突出復(fù)雜的功能。銷售團(tuán)隊(duì)希望解決所有可能的反對意見。營銷團(tuán)隊(duì)希望吸引客戶組織中的不同利益相關(guān)者。

結(jié)果是定位試圖在購買過程中滿足每個人的所有需求。

保持簡單，保持強(qiáng)大

清晰度是當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)中的貨幣。你的定位應(yīng)該足夠簡單，能在一句話中解釋清楚，足夠難忘，能夠印象深刻，并且足夠具體，能夠與他人區(qū)分。

簡化清單：

• 一個核心優(yōu)勢：客戶選擇你的主要原因是什么？
• 使用簡單語言：避免使用讓你的聽眾感到困惑的術(shù)語。
• 結(jié)果導(dǎo)向：益處比功能更重要。
• 單句測試：你能用一個清晰的句子來解釋你的立場嗎？

品牌價值主張不明確往往源于試圖面面俱到而不是引人入勝。最強(qiáng)有力的定位是狹窄、清晰且不可能被誤解的。它們犧牲完整性以求清晰，因?yàn)樗鼈兠靼?，困惑的客戶不會成為忠?shí)客戶。

5. 從內(nèi)到外構(gòu)建

內(nèi)部視角可能會成為一個定位陷阱。團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品功能、公司歷史或創(chuàng)始人愿景感到興奮，然后圍繞這些內(nèi)部優(yōu)先事項(xiàng)來定位品牌，而不是基于外部市場現(xiàn)實(shí)。

這種內(nèi)外倒置的思維感覺很自然，因?yàn)閮?nèi)部利益相關(guān)者對業(yè)務(wù)有深入的了解。他們知道技術(shù)能力、運(yùn)營優(yōu)勢、驅(qū)動決策的文化價值。他們?yōu)楣緩慕M織層面的獨(dú)特之處感到自豪。

但是客戶的角度往往與內(nèi)部的角度大相徑庭。

當(dāng)您聽到客戶描述他們的問題與公司描述他們的解決方案時，這種脫節(jié)就會變得顯而易見?？蛻粽?wù)摰氖墙Y(jié)果、體驗(yàn)和情感利益。公司談?wù)摰氖枪δ?、流程和技術(shù)規(guī)格。

這兩種觀點(diǎn)都有價值，但只有一個是推動購買決策的。

內(nèi)部定位也忽略了客戶所處的競爭環(huán)境。當(dāng)公司專注于其內(nèi)部的獨(dú)特之處時，客戶則關(guān)注其外部價值——即相對于他們正在考慮的替代方案的價值。

洞察始于了解你的受眾

您的客戶不關(guān)心您的內(nèi)部流程或?qū)Ｓ屑夹g(shù)。他們關(guān)心的是結(jié)果、體驗(yàn)以及如何將品牌定位為比其他替代方案更好地解決他們問題的品牌。

以客戶為先的定位需要：

• 受眾研究：您的客戶最重視什么？
• 決策映射：他們?nèi)绾卧谔娲桨钢g做出選擇？
• 語言審查：你使用他們的詞匯還是公司的術(shù)語？
• 利益優(yōu)先級：哪些結(jié)果對他們來說最重要？

這種從內(nèi)部邏輯到外部洞察的轉(zhuǎn)變，改變了客戶對您的品牌如何感知和選擇。同時，這也使定位決策更加清晰，因?yàn)槟窃趦?yōu)化客戶價值而非內(nèi)部自豪感。

6. 不對你的立場進(jìn)行壓力測試

戰(zhàn)略定位在紙上看起來很棒。但是假設(shè)——無論研究得多充分——在全面實(shí)施之前仍需要驗(yàn)證。許多品牌跳過測試，往往發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)雅戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)世界中并不奏效。

戰(zhàn)略意圖與市場現(xiàn)實(shí)之間的差距可能相當(dāng)大。

在董事會會議上的精彩演示可能會讓目標(biāo)客戶感到困惑。內(nèi)部感覺獨(dú)特的信息，在外部可能顯得千篇一律。品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為清晰的表達(dá)，在沒有相同背景和知識的觀眾看來可能會顯得抽象。

測試在這些斷點(diǎn)成為昂貴的錯誤之前揭示它們。它還揭示了意外的見解，可以改進(jìn)定位。有時客戶對您的定位解讀與預(yù)期不同，但比您的原始概念更有價值。

未經(jīng)檢驗(yàn)的假設(shè)的危險

市場研究可以提供方向，但它無法預(yù)測每個客戶的反應(yīng)。你的定位在內(nèi)部可能完全合理，但在實(shí)際受眾中卻可能引起混淆。

輕量級測試方法包括：

• 焦點(diǎn)小組：測試目標(biāo)客戶對定位概念的接受度。
• A/B 測試：比較不同的定位信息。
• 調(diào)查驗(yàn)證：檢查理解和偏好。
• 原型測試：了解定位在實(shí)際中的效果。

解決品牌混淆通常需要這種迭代方法。定位、測試、完善、再測試，直到找到戰(zhàn)略與市場反應(yīng)相結(jié)合的最佳點(diǎn)。那些成功定位的品牌明白，這是一個發(fā)現(xiàn)的過程，而不僅僅是戰(zhàn)略規(guī)劃。

7. 將定位視為一次性項(xiàng)目

許多品牌將定位視為標(biāo)志設(shè)計(jì)——一旦創(chuàng)建，就永遠(yuǎn)使用。這種靜態(tài)的方法忽略了市場演變、競爭變化和不斷變化的客戶需求。即使強(qiáng)大的定位也需要定期審查和戰(zhàn)略更新。

商業(yè)環(huán)境不會停滯不前。新的競爭對手帶著不同的價值主張進(jìn)入市場。

現(xiàn)有競爭對手根據(jù)市場反饋調(diào)整其策略?？蛻魞?yōu)先事項(xiàng)會根據(jù)更廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會或技術(shù)變化而改變。監(jiān)管環(huán)境會演變。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會改變。

同時，您的品牌在不斷成長并發(fā)展新的能力。您對客戶的價值觀有了更多的了解。您發(fā)現(xiàn)了新的市場細(xì)分。您開發(fā)了新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴(kuò)展了您的競爭范圍。所有這些變化都會影響最佳定位策略。

最危險的假設(shè)是認(rèn)為良好的定位可以無限期地保持下去。市場會獎勵那些在條件變化時謹(jǐn)慎發(fā)展，同時保持核心身份和價值觀的品牌。

定位永無止境

市場在不斷發(fā)展。競爭對手在不斷適應(yīng)?？蛻舻男枨笤诓粩嘧兓?。新的替代品不斷出現(xiàn)。兩年前行之有效的定位策略，今天可能已經(jīng)變得無關(guān)緊要。

年度定位審查清單：

• 競爭格局：有哪些新的競爭對手出現(xiàn)？
• 客戶洞察：優(yōu)先事項(xiàng)發(fā)生了哪些變化？
• 績效指標(biāo)：你的職位是否在產(chǎn)生結(jié)果？
• 市場認(rèn)知：現(xiàn)實(shí)是否與你預(yù)期的位置相匹配？

這并不意味著不斷變化——它意味著有意識的進(jìn)化。最強(qiáng)的品牌會謹(jǐn)慎地調(diào)整其定位，同時保持核心身份，保持相關(guān)性。他們明白，定位是一種戰(zhàn)略能力，而不是一個靜態(tài)的交付物。