品牌梳理的作用就是制定品牌必須推出產品線擴展的主要原因是市場總是在變化。北美食品市場的一個逐漸變化是消費者對成分和健康影響的敏感度更高。雜貨店購物者現(xiàn)在希望成分標簽上的文字簡單、可識別且易懂?！伴蠙煊汀辈皇侨魏喂镜纳虡?，但它有自己的品牌，而且這個品牌正在崛起。像 Rachel Ray 這樣的名廚多年來一直在宣傳特級初榨橄欖油的健康益處。因此，消費者對以橄欖油為原料的產品有好感，更有可能選擇這些產品，而不是不含橄欖油的替代品。聯(lián)合利華旗下?lián)碛蠬ellmann's和Best Food兩個品牌，醬料產品在美國中東部和加拿大以Hellmann's的名義銷售，在西海岸以Best Foods的名義銷售，產品配方相同。2015年，聯(lián)合利華響應市場對健康、簡單食材的偏好，將標準蛋黃醬中的部分大豆油替換為橄欖油，并將其作為新產品進行營銷。橄欖油的日益流行讓他們獲益匪淺。這種替代品也減少了雜貨店貨架上競爭產品的空間。

市場上的產品架構有什么不同？

由于采用了可更換的罐子，新的瓶子設計可以以任何角度使用，并且只需輕輕觸摸即可。清潔液無需通過塑料流水線和廉價的泵，這使得化學工程師能夠重新配制。Clean Freak Mist 會產生泡沫，不會順著墻流下，而且適用于多種表面。傳統(tǒng)清潔劑有適用于廚房、浴室、不銹鋼等的變體。Clean Freak Mist 可用于房子的各個角落。Mr. Clean：Clean Freak Mist 概念是在寶潔貝克特嶺技術中心開發(fā)的，由首席研究、開發(fā)和創(chuàng)新官 Kathy Fish 領導。 該設施充滿了小團隊，他們試圖“顛覆”寶潔的核心業(yè)務實踐，就像初創(chuàng)公司一樣。 寶潔希望在外部參與者迫使他們創(chuàng)新之前，對其根深蒂固的業(yè)務進行創(chuàng)新。菲什告訴《包裝世界》 ： “我們在研發(fā)部門內投資了設計，以確保我們從一開始就真正打造出整體體驗。 我們現(xiàn)在能夠快速制作原型，與消費者快速測試產品，然后做出決定。”

寶潔的品牌梳理就是讓所有創(chuàng)新，例如 Clean Freak Mist，都需要在產品、包裝、品牌傳播、零售執(zhí)行和價值層面發(fā)揮作用。讓我們來詳細了解一下 Clean Freak Mist：

• 產品： 新配方更有效，適用于多種表面，并且能粘附在表面。

• 包裝： 裝有推進劑的瓶子可以倒置使用，更方便顧客使用。

• 品牌傳播： 創(chuàng)新易于溝通和展示，并且 Clean Freak 子品牌符合 Mr. Clean 品牌敘事。

• 零售執(zhí)行：  Clean Freak Mist 與 Mr. Clean 產品一起出售，采用傳統(tǒng)噴霧瓶，以吸引客戶。包裝上留有同樣多或更多的品牌宣傳空間，圖形設計在商店貨架上脫穎而出。

• 價值： 客戶可以購買補充裝，因此無需重新購買噴霧器，從而導致初始投資較高，但隨著時間的推移可以節(jié)省開支。

通過品牌梳理后，我們發(fā)現(xiàn)寶潔需要所有這些因素共同發(fā)揮作用。如果一個想法在一個執(zhí)行層面上表現(xiàn)很好，但在另一個層面上卻表現(xiàn)不佳，那么它就不會被批準。例如，如果 Clean Freak Mist 的瓶子設計（包裝）意味著瓶子上沒有太多空間可以展示圖形（品牌傳播/零售執(zhí)行），那么該項目就會被擱置，直到這個問題得到解決。

Mr. Clean：Clean Freak Mist是一款創(chuàng)新產品。這是老牌企業(yè)和初創(chuàng)公司會推出的產品。但寶潔愿意用 Clean Freak Mist 等創(chuàng)新產品與其傳統(tǒng)業(yè)務模式競爭。Kate Fish 甚至承認，即使沒有創(chuàng)新，寶潔品牌的品牌價值也足以支撐業(yè)務：“顯而易見的是，這些成功的品牌不僅比競爭對手更優(yōu)秀，而且具有令人無法抗拒的優(yōu)勢。它們是如此優(yōu)秀，以至于與消費者建立了情感聯(lián)系，以至于消費者如果轉而選擇其他品牌，就會非常懷念那個品牌?！钡撬麄円约懊恳患覀鹘y(tǒng)企業(yè)都應該認識到：如果你不愿意創(chuàng)新，不愿意用創(chuàng)新來取代你經(jīng)典的、舒適的商業(yè)模式，那么其他公司會很樂意為你做這件事。在進行品牌梳理評估新產品時，您應該考慮使用寶潔的執(zhí)行級別（產品、包裝、品牌傳播、零售執(zhí)行和價值）。

日產聆風

日產通過電動汽車擴展了其緊湊型汽車產品線。

品牌產品架構的原始產品線：

日產 Micra、日產 Versa、日產 Sentra、日產 Altima、日產 Maxima

產品線延伸：

日產聆風

有什么不同？

日產聆風采用電動機代替內燃機。

日產LEAF是一款電池電動汽車 (BEV)，在市場上占據(jù)主導地位長達十年。LEAF 擴展了日產的消費汽車產品線，但放棄了內燃機，轉而使用電動機，并放棄了油箱，轉而使用鋰離子電池組。當特斯拉正在研究如何大規(guī)模生產電動汽車時，日產正在為全球供應電動汽車。對許多人來說，日產制造電動汽車的想法可能看起來有些出乎意料，但該公司自 1946 年以來一直在試驗電力推進，最早是 Tama 電動汽車。1997 年，日產試驗了 Altra  ，這是一款大型電動旅行車或廂式貨車，但在日本和美國只賣出了幾百輛。同年，日產發(fā)布了 Hypermini ，這是一款面向日本城市市場的微型通勤車。十年前，即1990年，日產首次推出了 LEAF。自上市以來，LEAF 每年都會升級，日產在 2017 年對 LEAF 進行了徹底改造。LEAF 成為 2019 年最暢銷的插電式電動汽車，但最近在 2020 年被特斯拉 Model 3 超越。LEAF 的原始設計（2010-2016 年）與日產 Versa 相似，但兩者是完全不同的車型。第一代 LEAF 的設計符合空氣動力學，楔形設計可以切開空氣，凸出的車燈可以使流經(jīng)車燈的空氣從側視鏡上偏轉，而側視鏡是大多數(shù)汽車中阻力的主要來源。第一代 LEAF 還在車輛底部安裝了面板，以減少阻力。

第二代和當前一代 LEAF（2017 年至今）是一款外觀更為傳統(tǒng)的汽車，并借鑒了其他日產車型的視覺語言，因此 LEAF 看起來并不那么晦澀難懂。第二代 LEAF 在機械方面與第一代相似，但增加了車道居中系統(tǒng)和自動停車等技術功能。第二代 LEAF 為駕駛員提供了單踏板駕駛選項。在這種讓人愛不釋手的模式下，再生制動只需松開油門即可讓汽車停下來，除非緊急情況，否則無需使用制動踏板。日產正在打造其“零排放”子品牌。“零排放”是日產用來區(qū)分 LEAF 與廣受歡迎的豐田普銳斯（一款更高效的汽車，但仍會排放 LEAF 不會排放的二氧化碳和其他污染物）的技術品牌?，F(xiàn)在日產似乎正在準備推出零排放品牌，以涵蓋除 Leaf 之外的更多車型。歷史尚未書寫。

我知道日產LEAF 很受歡迎，因為它們在公共充電端口的汽車中隨處可見。但直到特斯拉 Model 3 增加產量后，我才知道它是市場領導者。日產對 LEAF 保持沉默已久；他們沒有為 LEAF 做廣告，而是選擇讓那些想要享受政府補貼的人來找他們。雖然這是一個謹慎且具有成本效益的舉措，但我想知道，如果日產像豐田為普銳斯和雪佛蘭為 Volt 做廣告一樣，是否會被認為更環(huán)保并在電動汽車領域擁有更高的可信度?，F(xiàn)在，人們似乎首先想要特斯拉，如果他們無法接受其可用性或價格，那么他們就會選擇寶馬、日產、現(xiàn)代或雪佛蘭。我想知道一家傳統(tǒng)汽車制造商是否可以成為“酷炫而具有未來感”的電動汽車公司，或者它是否需要像特斯拉一樣成為局外人。