什么是品牌戰(zhàn)略？

品牌戰(zhàn)略是一項全面的計劃，旨在在市場中定位企業(yè)、使其與競爭對手區(qū)分開來并塑造體驗者（包括客戶、員工、投資者、媒體等）對企業(yè)的看法。品牌戰(zhàn)略定義了公司如何在特定市場中競爭、發(fā)展業(yè)務(wù)以及克服內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。它告知整個組織的利益相關(guān)者如何做出決策并分配資源以實現(xiàn)這些目標(biāo)。最好的品牌戰(zhàn)略是數(shù)據(jù)驅(qū)動的（以品牌研究的信息和見解為基礎(chǔ)），并由圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵利益相關(guān)者共同制定。品牌戰(zhàn)略的最終結(jié)果通常會在正式的品牌框架文件中列出，有時也稱為品牌簡介或品牌手冊。對于任何負(fù)責(zé)以一致、連貫的方式讓品牌煥發(fā)生機的人來說，這份文件都是一份重要資產(chǎn)。讓我們來看看品牌戰(zhàn)略包含的各種戰(zhàn)略流程和資產(chǎn)。

品牌支柱

您可以將品牌支柱視為品牌的戰(zhàn)略支架。它們闡明了您的品牌在世界上的目標(biāo)，確定了它在客戶心中的定位，并定義了它與這些客戶的聯(lián)系。您的每個品牌支柱都涵蓋了品牌獨特但同樣重要的方面。它們共同為您打造更加一致和真實的品牌體驗奠定了基礎(chǔ)。對于您的品牌而言，真實性至關(guān)重要。研究表明，高達(dá)88% 的顧客表示，真實性是決定支持哪個品牌的關(guān)鍵因素。

五大品牌支柱

品牌支柱共有5個：目的、定位、個性、感知和推廣。讓我們仔細(xì)看看每個品牌支柱到底包含哪些內(nèi)容。

目的

宗旨是推動您作為一個組織前進(jìn)的動力。這是您做事背后的深層動機。當(dāng)今具有社會意識的顧客希望從宗旨驅(qū)動的品牌購買產(chǎn)品。事實上，一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)成本和質(zhì)量相同時，至少 71% 的顧客會從宗旨驅(qū)動的公司購買產(chǎn)品，而不是其他選擇。這就是為什么最好的品牌信息源自于目的。從網(wǎng)站信息到社交信息流再到營銷等等，目的應(yīng)該驅(qū)動您向客戶傳遞的信息。正如西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 在其同名書籍和 TED 演講中所說：“從為什么開始。”想想像 Apple、TOMS 或 REI 這樣的品牌。這些品牌傳遞的信息不僅僅是產(chǎn)品、功能和好處。它們滿足了客戶渴望參與比自己更偉大的事業(yè)的愿望。目標(biāo)導(dǎo)向型品牌通過表達(dá)對更美好世界或更有意義的體驗的共同興趣，超越了企業(yè)與客戶之間的交易關(guān)系。

定位

您的品牌定位是您的品牌在客戶心目中占據(jù)的獨特空間，尤其是與市場上的其他品牌相比。無論您是廉價品牌還是奢侈品牌，都應(yīng)以選擇或便利、放縱或謹(jǐn)慎為中心。您的品牌在顧客心目中的定位取決于與您的品牌最相關(guān)的因素。有效的定位對于在市場上開辟一個獨特的空間至關(guān)重要，這樣客戶（理想情況下）就不會考慮任何替代您的產(chǎn)品。例如，想想蘋果的客戶。對于他們中的許多人來說，你實際上無法支付他們使用其他任何東西的費用。

性格

品牌個性是品牌人性化特征的總和：行為、情感、怪癖和特質(zhì)。我們將在下面的專門章節(jié)中深入探討品牌個性，但其作為品牌支柱的作用值得注意。世界上最成功的品牌都具有有效的品牌個性。這些品牌在人性層面上具有相關(guān)性，因為它們用人的聲音說話，具有熟悉和值得信賴的品質(zhì)。品牌個性應(yīng)該直接體現(xiàn)在品牌表達(dá)自己的所有方式中。從品牌聲音到品牌設(shè)計、從配色方案到信息傳遞等等。

洞察力

從根本上講，品牌認(rèn)知就是客戶如何體驗?zāi)钠放?。認(rèn)知涵蓋了客戶對您的品牌體驗產(chǎn)生的所有積極和消極聯(lián)想。歸根結(jié)底，決定品牌形象的是你的客戶，而不是你的公司。但這并不意味著客戶形象無法塑造。塑造客戶形象正是品牌建設(shè)的全部。

晉升

最后但同樣重要的一點是，品牌推廣是您吸引、引誘和激勵客戶與您的品牌建立聯(lián)系的所有方式。然而，品牌推廣與營銷推廣不同。營銷推廣旨在促進(jìn)短期、高度針對性的活動，而品牌推廣則旨在培養(yǎng)品牌忠誠度和建立品牌資產(chǎn)，隨著時間的推移，品牌資產(chǎn)的價值會不斷增加。

品牌架構(gòu)

4張圖表闡述4種品牌架構(gòu)類型

任何全面的品牌戰(zhàn)略都包括品牌架構(gòu)。品牌架構(gòu)是一份系統(tǒng)地概述您的品牌層次結(jié)構(gòu)的藍(lán)圖，是您的品牌、子品牌、產(chǎn)品和/或服務(wù)組合的組織結(jié)構(gòu)。您的品牌架構(gòu)定義了您的各個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系。戰(zhàn)略性地思考這些關(guān)系非常重要，因為它們會影響客戶對您品牌的看法。事實上，如果您的企業(yè)有多個品牌或產(chǎn)品，而您還沒有定義您的品牌架構(gòu)，那么您實際上是讓客戶來為您定義。這會讓客戶感到困惑，并且會以可衡量的方式對銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)凱文·萊恩·凱勒為《品牌管理雜志》所做的研究，“如果沒有清晰、引人注目的品牌架構(gòu)策略，就幾乎不可能管理和最大化品牌的價值和資產(chǎn)?！倍x明確的品牌架構(gòu)讓您可以掌控敘事。它向受眾傳達(dá)了您的品牌或產(chǎn)品之間的最佳關(guān)系，使您能夠在此過程中更好地進(jìn)行交叉推廣。

品牌架構(gòu)的類型

品牌架構(gòu)有四種類型，每種類型都提供不同的品牌組合構(gòu)建方式。每種類型的主品牌（母品牌）與子品牌（或姊妹品牌）之間的關(guān)系都不同。

品牌屋

強大的主品牌，其分部通常包括主品牌名稱以及產(chǎn)品或服務(wù)描述。例如FedEx、FedEx Office、FedEx Ground等。

品牌之家

主品牌下一系列獨特、獨立的品牌，受眾可能知道也可能不知道。比如寶潔及其消費品牌系列。

贊同

母品牌下有相互關(guān)聯(lián)的兄弟品牌，每個兄弟品牌都有不同的市場地位。兄弟品牌受益于母品牌的支持。例如萬豪、萬怡酒店、Residence Inn 酒店、SpringHill Suites 酒店等。

雜交種

上述任何一種架構(gòu)的組合。想想 Alphabet 及其品牌家族（Google、Nest、Calico 等），其中許多品牌都有自己獨特的品牌架構(gòu)。