品牌架構(gòu)：更好品牌的藍圖

如果您的品牌變得復(fù)雜、混亂或者只是一片混亂，那么品牌架構(gòu)就是您正在尋找的解決方案。有時，隨著您的業(yè)務(wù)增長（無論是因為您收購了其他業(yè)務(wù)、推出了新產(chǎn)品還是擴展到了新市場），您最初創(chuàng)立的統(tǒng)一品牌會變成一堆品牌、子品牌和子子品牌的混合體。品牌架構(gòu)是讓您的企業(yè)產(chǎn)品重新成為焦點的最佳方式，幫助您更好地交叉推廣產(chǎn)品和服務(wù)，并重新控制客戶對您的品牌的看法。我們將介紹您需要了解的有關(guān)品牌架構(gòu)的所有知識，包括它對您的業(yè)務(wù)為何重要、如何知道您的品牌是否需要架構(gòu)改革，以及幾種品牌架構(gòu)類型。我們甚至?xí)龑?dǎo)您逐步選擇和定義適合您自己企業(yè)的清晰的品牌架構(gòu)框架。

什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)是公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和/或服務(wù)的組織層次結(jié)構(gòu)。它是名稱、符號、顏色和視覺詞匯的集成系統(tǒng)，可使品牌組合更加清晰。最好的品牌架構(gòu)是直觀的。它直接反映出客戶對企業(yè)的看法以及企業(yè)解決問題的各種方式。直觀的品牌架構(gòu)讓客戶能夠輕松了解品牌的各種產(chǎn)品和/或服務(wù)之間的關(guān)系，包括每種產(chǎn)品如何滿足他們的獨特需求。作為品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分，品牌架構(gòu)還可以通過促進品牌資產(chǎn)從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌來影響購買行為。例如，如果客戶已經(jīng)信任某個母品牌，他們就更有可能購買其子品牌之一。讓我們仔細看看品牌架構(gòu)在品牌知名度和商業(yè)成功中所扮演的角色。

為什么品牌架構(gòu)對您的業(yè)務(wù)如此重要

與大多數(shù)品牌營銷一樣，品牌架構(gòu)最終是塑造認知的工具。它讓您可以定義品牌組合的廣度和深度。但品牌架構(gòu)的實際好處不止于此。一個常見的誤解是，品牌架構(gòu)只適用于大型、復(fù)雜的組織。但即使是小公司，通過更好地組織其產(chǎn)品，也可以顯著提高業(yè)務(wù)績效。無論您的公司規(guī)模如何，有效的品牌架構(gòu)都可以幫助您：滿足特定客戶的需求，更好地組織您的產(chǎn)品使您能夠更有效地細分您的品牌信息，確保您的每個目標受眾都能聽到您希望他們聽到的內(nèi)容并獲得他們正在尋找的內(nèi)容。降低營銷成本，當品牌層級結(jié)構(gòu)以合乎邏輯且直觀的方式構(gòu)建時，您的營銷工作效率將成倍提高。清晰定義的品牌架構(gòu)也為品牌之間的交叉推廣提供了機會，使您能夠從營銷支出中獲得更多收益。明確品牌定位，沒有什么比清晰定義的品牌架構(gòu)更能明確您的品牌定位。提高品牌定位的清晰度可以產(chǎn)生更具影響力的信息和更明顯的競爭差異。這就像給您的品牌進行高性能調(diào)整。促進未來增長，直觀的品牌架構(gòu)具有模塊化特性，隨著公司的發(fā)展，添加新產(chǎn)品或新服務(wù)等品牌延伸變得非常容易。管理良好、以增長為導(dǎo)向的品牌對投資者和員工來說都是令人放心的信號。增強客戶意識，

當品牌的各個部門沒有明確劃分時，這些部門就不得不依賴母品牌來吸引市場的注意力。品牌架構(gòu)可以突出您獨特的品牌或子品牌的獨特優(yōu)勢和差異，從而增強其影響力。建立品牌資產(chǎn)，以上所有好處的結(jié)果是任何公司的最終競爭優(yōu)勢：品牌資產(chǎn)。隨著行業(yè)權(quán)威和市場估值的提高，品牌資產(chǎn)的增長將帶來復(fù)合回報。

6 個跡象表明您需要更好的品牌架構(gòu)

闡述品牌架構(gòu)概念的抽象圖，一個企業(yè)良好的品牌架構(gòu)能夠以清晰、直觀的方式映射到客戶的思維過程，這是提升品牌知名度和建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。簡單的事實是，如果您沒有為客戶定義清晰的品牌架構(gòu)框架，那么您就只能讓他們?yōu)槟x。這肯定會導(dǎo)致客戶困惑和銷售慘淡。但是您如何知道您的企業(yè)是否需要進行品牌架構(gòu)徹底改革呢？有幾個跡象直接表明需要更清晰的品牌架構(gòu)：

1.你的客戶不了解你提供的產(chǎn)品

如果您的客戶不了解或者不完全了解您提供的全部產(chǎn)品，那么更清晰的品牌架構(gòu)是糾正這些誤解的最佳方式。

2. 你的某款產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)于其他產(chǎn)品

如果您的產(chǎn)品或服務(wù)遠遠優(yōu)于其他產(chǎn)品或服務(wù) - 并且您希望將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上 - 那么更直觀的品牌架構(gòu)就是最簡單的解決方案。

3. 你的某項產(chǎn)品表現(xiàn)不如其他產(chǎn)品

如果您的某種產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)遠遠不如其他產(chǎn)品，而您想提高客戶對其價值主張的認知度，那么品牌架構(gòu)可以讓您顯著提高其在市場上的知名度。

4. 你收購了一家新公司

如果您最近收購（或計劃收購）了一個新品牌，并希望確保從整合其產(chǎn)品或服務(wù)中獲得最大收益，那么花時間重新審視您的品牌架構(gòu)不僅是推薦的，而且是必不可少的。

5. 你正在推出一款新產(chǎn)品

如果您要推出新產(chǎn)品或服務(wù)系列，并需要將其整合到您現(xiàn)有的品牌組合中，品牌架構(gòu)策略可以清楚地說明它將如何影響您組合中其他品牌的品牌資產(chǎn)，以及受到這些品牌資產(chǎn)的影響。

6. 你正準備退出

最后，如果您正在為流動性事件做準備，并希望確保最大化您的品牌的市場估值，那么清晰的品牌架構(gòu)會向投資者發(fā)出明確的信號，表明您已經(jīng)建立并將繼續(xù)增長品牌資產(chǎn)。