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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品

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世界上最好的文案是小偷和騙子。 我們是小偷，因?yàn)槲覀儚奈覀兊目蛻?hù)和潛在客戶(hù)那里偷話(huà)。我們是騙子，因?yàn)槲覀儽憩F(xiàn)得好像那些話(huà)是從我們的大腦里發(fā)出來(lái)的。 實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)：是我們的偷竊行為讓我們成為了強(qiáng)有力的文案。 優(yōu)秀的文案知道，我們的工作不是坐在辦公桌前，想出新的方式來(lái)表達(dá)X產(chǎn)品或Y服務(wù)的價(jià)值。(即使是我們當(dāng)中最有天賦的人也沒(méi)有那么有洞察力。) 不，我們的工作是用真實(shí)的人的話(huà)來(lái)表達(dá)他們想要什么，他們喜歡什么，他們需要什么。這是為了表明我們沒(méi)有他們不想要的東西。當(dāng)一些事情聽(tīng)起來(lái)好得不真實(shí)時(shí)，沒(méi)有必要懷疑。 這是我們真正的工作。 我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)?

就像我說(shuō)的：我們偷東西。我們偷單詞、短語(yǔ)和故事。來(lái)自無(wú)辜的人。 我們仔細(xì)研究來(lái)自調(diào)查、焦點(diǎn)小組、產(chǎn)品研究、市場(chǎng)研究、一對(duì)一訪談、可用性研究的客戶(hù)意見(jiàn)數(shù)據(jù)。從無(wú)數(shù)的來(lái)源。當(dāng)我們挑選所有的數(shù)據(jù)時(shí)，我們會(huì)記下："真實(shí)的人"是如何描述我們的產(chǎn)品的 他們談?wù)摰亩嘀睾锰幒蛢r(jià)值點(diǎn) 任何他們絕對(duì)喜歡的東西 他們不喜歡與我們類(lèi)似的產(chǎn)品的具體原因 他們懷疑/他們以前被燒傷過(guò) 我們的產(chǎn)品幫助他們最大限度地減少或解決實(shí)際生活中的問(wèn)題 他們使用有趣的類(lèi)比和明喻如果你使用Survey.io或任何其他幫助你了解客戶(hù)想法的偉大工具，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)——并偷走了——一些殺手級(jí)副本。 這很好。我也從那些地方偷東西。 但是今天我想告訴你兩個(gè)未開(kāi)發(fā)的拷貝倉(cāng)庫(kù)。是的，倉(cāng)庫(kù)。你可以在光天化日之下，盲目地?fù)尳俅罅坑袃r(jià)值的短語(yǔ)。如果你愿意的話(huà)，可以說(shuō)是文案和營(yíng)銷(xiāo)界的不安全的盧浮宮。 根據(jù)你想賣(mài)的東西，你今天可以走進(jìn)這些虛擬倉(cāng)庫(kù)中的任何一個(gè)，裝滿(mǎn)你的偷竊包（你知道，就是上面有一大筆錢(qián)的那個(gè))。 這兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)里有什么?

純文案金。 …也稱(chēng)為"客戶(hù)評(píng)論"。 讓我告訴你，合法的顧客評(píng)論比任何百萬(wàn)富翁營(yíng)銷(xiāo)人員的腦袋里藏著更多的金子。你所要做的就是走向小溪（即瀏覽器中的一個(gè)新標(biāo)簽),把你的虛擬鍋放入水中，然后開(kāi)始搖晃它，直到金子閃閃發(fā)光。 那么，你今天應(yīng)該去哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)——當(dāng)你到達(dá)那里的時(shí)候你應(yīng)該做什么?

倉(cāng)庫(kù)#1:亞馬遜評(píng)論 Amazon.com充斥著充斥著盜版的顧客評(píng)論。 從手機(jī)套到書(shū)籍，從摩托車(chē)頭盔到服裝，這些消費(fèi)品都在Amazon.com上被評(píng)論過(guò)，其中許多還有被驗(yàn)證的額外好處（即不是假貨)。 更好的是，亞馬遜的評(píng)論通常會(huì)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)評(píng)論有幫助或沒(méi)有幫助的人數(shù)而得到改善。其他消費(fèi)者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)有幫助的評(píng)論是你絕對(duì)應(yīng)該關(guān)注的評(píng)論。就像你的潛在客戶(hù)告訴你，"這就是如何得到我。" 這里有一段對(duì)德隆基濃縮咖啡機(jī)的評(píng)論，72個(gè)訪問(wèn)者中至少有67個(gè)產(chǎn)生了共鳴：第一個(gè)突出的是什么?

這個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始看起來(lái)很棒，但是用得越多就越糟糕，怎么樣："第一天：4星|第六天：2星"。 現(xiàn)在讓我們假設(shè)你是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的廣告文案——無(wú)論你是為銷(xiāo)售該產(chǎn)品的公司工作，還是為零售商或代銷(xiāo)商工作。你可以選擇這一條陳述——就這一條——并在登陸頁(yè)面上寫(xiě)下這些標(biāo)題中的任何一條： 第一天：5顆星。第1000天：…仍然是5顆星。 我們的濃縮咖啡機(jī)非常棒。 你唯一可以信賴(lài)的濃縮咖啡機(jī) 日復(fù)一日，月復(fù)一月 一見(jiàn)鐘情。 喝了1000杯濃縮咖啡后的愛(ài)情。 有了這些標(biāo)題，你會(huì)假設(shè)人們非常關(guān)心可靠性——因此，為了避免只是做假設(shè)，你可以很容易地對(duì)標(biāo)題進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，看看你（和認(rèn)為"可靠性"很重要的67個(gè)人)是否有所發(fā)現(xiàn)。 太好了。有道理。 但是如果你不是在賣(mài)產(chǎn)品呢?

如果你賣(mài)的是服務(wù)呢?

如果您經(jīng)營(yíng)一家社區(qū)咖啡店，并且您想向當(dāng)?shù)厝税l(fā)送直接回復(fù)明信片，該怎么辦?

你可以從完全相同的評(píng)論里偷東西。這是你可以放在明信片上的標(biāo)題： 當(dāng)你家的濃縮咖啡機(jī)開(kāi)始向你噴射熱水時(shí)， 讓埃利斯鄰里咖啡館為您精心制作完美的濃縮咖啡 ("射熱水"的形象來(lái)自評(píng)論中的第一句話(huà)。) 大多數(shù)服務(wù)在某種程度上都與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。因此，如果你提供服務(wù)，閱讀相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)論，并從那里竊取。例如：如果你提供一個(gè)項(xiàng)目管理服務(wù)，我要尋找關(guān)于如何管理項(xiàng)目的書(shū)籍的評(píng)論——并且一定要把重點(diǎn)放在最符合復(fù)雜程度的書(shū)籍上

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