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青島包裝設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

在顛覆性廣告公司，我們多年來一直是單一關(guān)鍵詞廣告組(斯卡格斯)的粉絲。但是，正如數(shù)字營銷領(lǐng)域的任何事情一樣，付費(fèi)搜索營銷領(lǐng)域的事情變化很快，所以現(xiàn)在是時候退一步問一個重要的問題了：

斯卡格還能用嗎？

隨著最近對算法和關(guān)鍵字匹配類型定義的所有更新，假設(shè)曾經(jīng)可靠的策略仍然是運(yùn)行設(shè)置您的活動的最佳方式是一個潛在的災(zāi)難。因此，在這篇文章中，我們將看看為什么斯卡格斯工作，事情是如何改變的，你可以做些什么來確保你的關(guān)鍵詞策略堅如磐石。

斯卡格斯是如何工作的

如果你覺得有點(diǎn)生疏或者以前沒有用過斯卡格斯，這里有一個快速回顧他們是如何工作的。如果你已經(jīng)精通滑雪藝術(shù)，可以跳過這一部分。

簡單來說斯卡格斯就是顧名思義：單關(guān)鍵詞廣告組。當(dāng)你建立一個付費(fèi)搜索活動時，部分過程是創(chuàng)建廣告組。這些廣告組包含您想要鎖定的關(guān)鍵字列表，這些關(guān)鍵字在決定您的廣告的位置時起著重要作用。

傳統(tǒng)上，您的廣告組將包含多個關(guān)鍵字，目的是創(chuàng)建一個廣泛的活動，幫助您接觸到可能以不同方式搜索相同內(nèi)容的用戶，如下所示：

然而，使用斯卡格斯，您只需關(guān)注一個關(guān)鍵字及其匹配類型變體。所以，例如，如果你的焦點(diǎn)關(guān)鍵詞是“ppc廣告",你可能會選擇關(guān)鍵詞[ppc廣告](精確匹配)、ppc廣告"(短語匹配)和(法)離開(our prendre conge)廣告（修改廣泛匹配)。

僅此而已。

如果你想針對關(guān)鍵詞"點(diǎn)擊付費(fèi)管理",你會創(chuàng)建一個全新的廣告組，并針對關(guān)鍵詞[點(diǎn)擊付費(fèi)管理],"點(diǎn)擊付費(fèi)管理"和點(diǎn)擊付費(fèi)管理。有道理嗎？

斯卡格斯的強(qiáng)大源于這樣一個事實，即它們讓你可以非常具體地控制誰會看到你的廣告，這讓你可以為每個關(guān)鍵詞寫非常有針對性的廣告文案。如果你是像破壞的這樣的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，搜索“PPC廣告"的人可能不是你的理想客戶。因此，你可以為這個關(guān)鍵詞創(chuàng)建不同的廣告文案，而不是為那些正在搜索"競價排名管理"的人。

特異性銷售和斯卡格斯一直是將你的關(guān)鍵詞（及其相關(guān)搜索詞)與相關(guān)廣告文案進(jìn)行具體匹配的最佳方式之一。因此，多年來，它們一直是開展付費(fèi)搜索活動的非常有效的方式。但現(xiàn)在還是這樣嗎？

匹配類型的變化

與一切搜索一樣，付費(fèi)搜索廣告一直嚴(yán)重依賴谷歌（或必應(yīng)等)將搜索結(jié)果與搜索意圖相匹配的能力。早期，當(dāng)谷歌的算法還不完善時，谷歌將識別正確關(guān)鍵詞的大部分負(fù)擔(dān)都推給了廣告商。

然而，為了幫助我們，他們在不同的匹配類型之間建立了非常清晰的界限，讓廣告商盡可能多地控制他們的廣告出現(xiàn)在哪些搜索中。這太棒了…除了這樣一個事實，那就是這意味著你必須花費(fèi)無盡的時間來想出每一個可能的搜索詞、拼寫錯誤或其他潛在客戶可能使用的迭代。

然而，近年來，谷歌的算法在解釋搜索意圖方面變得更好了。因此，他們慢慢擴(kuò)展了匹配類型的定義——尤其是精確匹配。

例如，早在2014年，谷歌就引入了相近變體的概念。相近的變體讓谷歌更靈活地向那些顯然試圖輸入你的關(guān)鍵詞，但有打字錯誤、拼寫錯誤或復(fù)數(shù)錯誤的人展示你的廣告。

然后，谷歌進(jìn)一步擴(kuò)展了關(guān)閉變體，加入了改寫和填充詞：

正如你可能想象的那樣，這給我們精心制作的斯卡格斯和廣告文案的付費(fèi)搜索廣告客戶帶來了很多麻煩。然而，有了正確的腳本和負(fù)面關(guān)鍵詞列表，我們?nèi)匀荒軌蜃屗箍ǜ袼构ぷ鳌?

然而，2018年9月，谷歌在棺材上釘了最后一顆釘子，當(dāng)時他們擴(kuò)展了關(guān)閉變體，以包括匹配搜索內(nèi)容的搜索查詢——而不僅僅是特定的關(guān)鍵詞。

這一最新更新將精確匹配關(guān)鍵詞的定義基本上定義為"比短語匹配更具體的搜索意圖",這有點(diǎn)難以建立斯卡格.因此，許多經(jīng)過時間考驗、優(yōu)化良好的帳戶現(xiàn)在都出現(xiàn)了性能下降。這并不有趣，但這就是問題所在。

斯卡格斯之死

不幸的是，對于我們這些花了無數(shù)時間建立單一關(guān)鍵詞廣告群的人來說，谷歌對相近變體的新定義意味著斯卡格斯現(xiàn)在導(dǎo)致了許多它們本應(yīng)避免的問題。

舉個例子，讓我們回到之前的(法)離開(our prendre conge)廣告/PPC管理的例子。如果你有一個"點(diǎn)擊付費(fèi)廣告"的海洛因和一個"點(diǎn)擊付費(fèi)管理"的斯卡格，當(dāng)有人搜索"點(diǎn)擊付費(fèi)廣告活動"時會顯示哪個廣告？

你也許可以用大量的負(fù)面關(guān)鍵詞列表來解決這個問題，但這可能會浪費(fèi)大量的時間、精力和（潛在地)錯過的印象、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

所有這些復(fù)雜性的最終結(jié)果是什么？斯卡格死了。它們在今天的付費(fèi)搜索環(huán)境中是不可行的。

然而，這篇悼詞并非沒有光明的一面。在某種程度上，接近的變體基本上代表了谷歌將海洛因模型納入精確匹配的定義。只不過，現(xiàn)在這個模型由谷歌令人印象深刻的機(jī)器學(xué)習(xí)算法提供支持。

因此，雖然這意味著我們這些仍然試圖讓我們的舊海洛因活動發(fā)揮作用的人需要重新思考我們的戰(zhàn)略，但所有這些變化的最終結(jié)果應(yīng)該是更容易，更好地為每個人做廣告。

展望未來

話雖如此斯卡格斯的死亡對付費(fèi)搜索廣告的未來意味著什么？雖然讓每個人都能使用海洛因模式在理論上聽起來不錯，但逆境往往是營銷成功的秘訣。事情越難，做這件事的人就越少，對于那些愿意埋頭做事的人來說，結(jié)果就越好。

既然你不能用創(chuàng)建和優(yōu)化斯卡格斯的苦差事來給自己帶來市場優(yōu)勢，那你如何在競爭日益激烈的付費(fèi)搜索環(huán)境中茁壯成長呢？

雖然我當(dāng)然不會聲稱自己知道所有的答案，但這里有一些機(jī)會值得你關(guān)注：

重新關(guān)注意圖

現(xiàn)在，付費(fèi)搜索正在向以意圖為中心的模式轉(zhuǎn)變，是時候?qū)δ愕膹V告文案和登陸頁面做同樣的事情了。許多古老的策略都是圍繞海洛因類型的模型建立的，在這種模型中，你選擇一個關(guān)鍵詞，修改你的廣告文案以包含與該關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容，然后將人們發(fā)送到一個包含該關(guān)鍵詞和一些相關(guān)內(nèi)容的登陸頁面。

當(dāng)你不能準(zhǔn)確預(yù)測觸發(fā)你廣告的搜索詞時，這種模式根本不起作用。

相反，是時候重新關(guān)注觸發(fā)你廣告的搜索背后的意圖了。雖然這肯定比舊策略花費(fèi)更多的時間和精力，但這是在這個變化的時代保持領(lǐng)先的一個好方法。以下是一些讓你開始的想法：

重新思考你的廣告文案

每個網(wǎng)絡(luò)搜索的背后都是一個問題。我們想知道些什么，做些什么，得到些什么，等等，所以我們跳上谷歌，搜索我們問題的答案。這個問題是理解你的廣告意圖的關(guān)鍵。

舉個簡單的例子，如果你搜索"更新護(hù)照",這里有一些你可能會看到的廣告：

是什么問題促使人們尋找更新護(hù)照的方法？大多數(shù)情況下，這是兩種情況之一：1)他們需要為即將到來的旅行快速獲得護(hù)照，或者2)可以理解的是，他們不想在護(hù)照辦公室排隊。

因為上面的廣告解決了搜索者查詢背后的意圖，所以不管有人是否輸入"更新護(hù)照"、"更新我的護(hù)照"甚至"什么是在線更新我的護(hù)照的最快方式？"驅(qū)動這些搜索詞的需求基本上是相同的，所以廣告起作用了。

雖然你可能無法保證某人的搜索詞會出現(xiàn)在你的顯示統(tǒng)一資源定位器或標(biāo)題中，但以意圖為中心的廣告文案將使你的廣告足夠多樣化，以解決潛在的廣泛搜索，同時仍然足夠具體，以抓住潛在客戶的注意力。

重新設(shè)計你的登陸頁面

當(dāng)然，如果你的登陸頁面不能提供滿足客戶需求的解決方案，那么創(chuàng)建符合客戶搜索意圖的廣告文案就沒有多大意義。例如，假設(shè)你有興趣從收容所領(lǐng)養(yǎng)一只貓。你可以打開谷歌，輸入"領(lǐng)養(yǎng)一只貓",然后看到如下內(nèi)容：

這些都符合你的搜索意圖，這很好，但如果你點(diǎn)擊了這些廣告中的一個，并最終出現(xiàn)在下面的登錄頁面呢？

感到失落？我也是。

當(dāng)然，你在一個關(guān)于你的庇護(hù)所的頁面上，但是標(biāo)題是關(guān)于收養(yǎng)一只"寵物",而不是一只貓。那不符合你的搜索意圖。更糟糕的是，英雄鏡頭和三醋酸纖維素按鈕都在說狗！

因為這個登陸頁面沒有反映出你最初的搜索和廣告點(diǎn)擊的意圖，你不太可能留下來。是的，這是一個極端的例子，但它說明了匹配搜索意圖與您的登錄頁面的重要性。即使你的登陸頁面包含"正確的"關(guān)鍵詞，如果它不能解決客戶的問題，他們會離開去尋找一個能解決問題的登陸頁面。

過去付費(fèi)搜索營銷的重點(diǎn)是從搜索到點(diǎn)擊再到登陸頁保持關(guān)鍵詞的一致性。既然你不能再嚴(yán)格控制你的關(guān)鍵詞，你的重點(diǎn)需要轉(zhuǎn)向保持意圖的一致性。而且，由于你的客戶最終更關(guān)心的是解決他們的問題，而不是在你的頁面上看到他們的關(guān)鍵詞，這是一個更好的改變。

語音搜索計劃

在Alexa、Siri、Cortana和所有其他虛擬助手之間，語音搜索正在成為日常生活中越來越普遍的一部分。而且，這很可能是谷歌從關(guān)鍵詞匹配轉(zhuǎn)向意圖匹配的很大一部分原因。

畢竟，在搜索欄中輸入一些東西會給在線搜索帶來一種深思熟慮和可預(yù)測性。有多少次，你聽著自己說話的錄音，然后想，"哇，我真的說了那么多'嗯'嗎？"

與書面文字不同，在我們打字之前（或同時),我們不得不花時間仔細(xì)思考事情，交談具有隨機(jī)、即興的特點(diǎn)。你用來說某事的詞以及你如何使用這些詞遠(yuǎn)比你寫東西時更難預(yù)測——尤其是當(dāng)你考慮到方言和口語的時候。

因此，語音搜索必須是意圖驅(qū)動的。沒有足夠的可預(yù)測性來依靠真正的精確匹配，甚至是廣告的短語匹配關(guān)鍵詞。

因此，盡管語音搜索廣告仍處于初級階段，但確定關(guān)鍵詞背后的意圖并圍繞這一意圖重建付費(fèi)搜索活動，將有助于你做好準(zhǔn)備，迎接向語音搜索廣告的有趣轉(zhuǎn)變。

結(jié)論

雖然斯卡格斯可能已經(jīng)死了，但這并不意味著你付費(fèi)搜索結(jié)果的終結(jié)。老實說，這種從關(guān)鍵詞匹配到意圖匹配的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移實際上是創(chuàng)意廣告客戶的好消息。畢竟，它可以讓你專注于傳達(dá)信息，而不是運(yùn)行系統(tǒng)。

而且，由于你的大多數(shù)競爭對手可能仍在試圖找出如何重溫輝煌的日子，這是一個讓你脫穎而出的巨大機(jī)會。抓住今天，展望未來，充分利用這個新的機(jī)會！

順便說一句，如果你想重新思考你的付費(fèi)搜索廣告策略，請在這里或評論中告訴我！我們很樂意幫忙。

如何看待谷歌對封閉變體的改動？你同意斯卡格已經(jīng)死了嗎？最近幾個月，你發(fā)現(xiàn)哪些調(diào)整是有幫助的？請在評論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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