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長沙廣告公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

如果你錯過了谷歌營銷直播的廣告創(chuàng)新主題演講，你會錯過很多。在今年的主題演講中，谷歌宣布了幾項新產(chǎn)品功能，這些功能將使企業(yè)能夠更有效地利用谷歌廣告。

由于這些公告中有許多都相當(dāng)大，我們將分別報道其中的幾個，在本文中，我們將討論最令人興奮的一個：探索廣告。

像臉書的輪播廣告一樣，探索廣告旨在用互動的、可滑動的內(nèi)容吸引人們的注意力?？紤]到他們在谷歌發(fā)現(xiàn)Feed中的位置，這給了廣告商一個有趣的新方法來擴大他們的展示型活動的范圍。

那么，探索廣告到底是什么，它們是如何工作的，它們在你的廣告策略中處于什么位置？以下是你需要知道的。

谷歌探索頻道

在我們進(jìn)入探索廣告的細(xì)節(jié)之前，讓我們花點時間來討論一下谷歌探索頻道。如果你不在你的移動設(shè)備上使用谷歌應(yīng)用程序，很有可能你以前從未見過或聽說過發(fā)現(xiàn).

基本上看起來是這樣的：

基本上，這就像是谷歌版的臉書飼料——除了由谷歌的機器學(xué)習(xí)算法驅(qū)動，而不是你朋友的股份。

現(xiàn)在，你可能會想，當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)聽起來很棒，但是有多少人真正使用它呢？如果谷歌可信的話，發(fā)現(xiàn)目前在全球擁有8億用戶。這與臉書的23億或照片墻的10億月活躍用戶不可同日而語，但也不容小覷。

探索和探索廣告是如何工作的

那么，是什么讓發(fā)現(xiàn)不同于大多數(shù)新聞源呢？算法。與大多數(shù)傳統(tǒng)的提要不同，谷歌發(fā)現(xiàn)會跟隨你的學(xué)習(xí)之旅。它會隨著你的發(fā)展而發(fā)展，向你展示相關(guān)的內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅符合你現(xiàn)在感興趣的內(nèi)容，也符合你接下來感興趣的內(nèi)容。或者，至少，這是它的營銷方式。

探索廣告背后的基本理念是，人們正在改變他們與互聯(lián)網(wǎng)互動的方式。在過去，互聯(lián)網(wǎng)只是一個巨大的百科全書——黃頁混搭。人們?nèi)匀灰赃@種方式使用它，但現(xiàn)在人們希望從他們的在線體驗中獲得更多。根據(jù)谷歌的說法，近年來搜索行為發(fā)生了三個根本性的轉(zhuǎn)變：從答案到旅程的轉(zhuǎn)變，從查詢到無查詢的轉(zhuǎn)變，以及從基于文本到視覺激勵的轉(zhuǎn)變。

谷歌發(fā)現(xiàn)旨在滿足人們對互聯(lián)網(wǎng)不斷變化的期望。它不是簡單地提供答案，而是旨在幫助人們找到他們需要的東西——即使他們無法用語言表達(dá)他們所尋找的東西。

從表面上看，讓一臺計算機對你進(jìn)行逆向工程有點令人毛骨悚然，但這個系統(tǒng)似乎是有效的。當(dāng)你與谷歌發(fā)現(xiàn)互動時，它會找出你喜歡的東西并給你更多，讓用戶永遠(yuǎn)處于網(wǎng)上沖浪的探索模式。

所有這些對廣告商來說都是好消息。

處于探索模式的人非常樂于接受新的想法、概念、產(chǎn)品和服務(wù)——這使得探索成為接觸目標(biāo)受眾的理想場所。與社交媒體不同，在發(fā)現(xiàn)上，廣告是對真實目標(biāo)（查看朋友和影響者的內(nèi)容)的不必要的干擾，人們希望被新事物打斷。畢竟這是平臺的全部意義。

因此，如果你能創(chuàng)建有針對性的、相關(guān)的、有用的探索廣告，人們會比在臉書或照片墻上更有可能點擊探索并轉(zhuǎn)化。

探索廣告會帶來什么

鑒于探索廣告是谷歌在廣告創(chuàng)新主題演講中宣布的第一件事，你可以打賭他們對自己的潛力感到興奮（對廣告商和谷歌都是如此)。實際發(fā)布日期是TBD，但應(yīng)該很快，所以讓我們看看你可以從這個新的廣告選項中期待什么。

探索廣告會是什么樣子

與展示廣告、谷歌購物廣告和油管（國外視頻網(wǎng)站）廣告一樣，探索廣告將依靠視覺內(nèi)容來吸引觀眾。

基本格式如下：

與新發(fā)布的畫廊廣告類似，探索廣告允許你展示一個或多個展示你的產(chǎn)品或服務(wù)的圖片。多個圖像將以輪播格式顯示，很像臉書的輪播廣告。

雖然從表面上看，這似乎很像谷歌試圖進(jìn)入新聞供稿廣告游戲，但我相信探索廣告遠(yuǎn)不止于此。因為發(fā)現(xiàn)用戶處于學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)模式，所以選擇一個鼓勵同樣心態(tài)的廣告設(shè)計是有意義的。

在我看來，利用這種新的廣告選擇的訣竅是融入這種發(fā)現(xiàn)的心態(tài)。根據(jù)你如何設(shè)置你的廣告定位，像你在上面的廣告例子中看到的那樣做直接銷售可能沒有意義。相反，這可能是向用戶推廣內(nèi)容的好方法，或者以吸引人的方式使用視覺內(nèi)容，讓人們開始互動。

在這方面，臉書輪播廣告中使用的許多聰明的策略在這里可能會做得很好。然而，簡單地創(chuàng)建一個輪播廣告并不能確保你能充分利用這個新的廣告設(shè)計，所以你要確保你創(chuàng)建的東西引人注目和有趣。記住，這些是發(fā)現(xiàn)廣告——所以讓人們?yōu)榘l(fā)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)而興奮。

創(chuàng)建探索廣告

幸運的是，谷歌不會讓你完全靠自己發(fā)現(xiàn)的整個要點是，谷歌的機器學(xué)習(xí)算法識別用戶想要什么，并將其交付給他們，因此發(fā)現(xiàn)廣告遵循相同的方法。

與大多數(shù)展示廣告不同，探索廣告允許您輸入多達(dá)五個標(biāo)題和五個描述。這里有一個廣告設(shè)置流程的快照（由搜索引擎領(lǐng)域的優(yōu)秀人士提供):

結(jié)合多張圖片，你會看到很多潛在的變體。這很好，因為谷歌需要所有這些多樣性來確定最適合每個用戶的圖像-標(biāo)題-描述組合。

希望，由于谷歌的機器學(xué)習(xí)算法已經(jīng)學(xué)習(xí)了個人用戶對什么樣的內(nèi)容作出反應(yīng)，這應(yīng)該意味著你的廣告有更高的點擊率和轉(zhuǎn)換率。

請記住，這不是你的標(biāo)準(zhǔn)的普通A/B測試，看看哪個廣告用戶更喜歡。雖然有時可能會這樣，但這些廣告的目的是提供針對特定用戶偏好和興趣的內(nèi)容。因此，就像響應(yīng)式搜索廣告一樣，谷歌將為特定用戶確定正確的組合，而不是最佳的整體元素組合。

也就是說，這給廣告商帶來了更大的壓力，他們需要創(chuàng)造有思想的標(biāo)題、描述和圖片。理想情況下，你會希望從解決你的文案中各種不同的痛點和賣點開始，這樣谷歌就有更多的選擇。然后，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某些概念產(chǎn)生了你的大部分印象、點擊和轉(zhuǎn)換，你可以提煉你的廣告文案，并圍繞這些特定點創(chuàng)造變體。

瞄準(zhǔn)您的探索廣告

與大多數(shù)新的廣告功能不同，探索廣告實際上將在谷歌廣告中獲得自己的活動類型，這可以告訴你谷歌認(rèn)為這些廣告有多重要。因此，要制作探索廣告，你需要從發(fā)起探索活動開始。

不過，在那之后，關(guān)于目標(biāo)定位，事情就變得非常簡單了。

但是，要記住的一點是，客戶意向受眾和市場內(nèi)受眾可能是這類活動的最佳選擇。這些類型的受眾專注于處于購買周期的發(fā)現(xiàn)和/或研究階段的人，因此他們是發(fā)現(xiàn)廣告的自然目標(biāo)受眾。

最后，誰是你廣告的目標(biāo)在你選擇的廣告文案和圖片中扮演著重要的角色。請記住，雖然這些廣告應(yīng)該顯示在用戶的興趣和行為上，但仍然沒有實際的搜索意圖，所以在創(chuàng)建內(nèi)容時，你需要注意你的受眾在他們的購買之旅中處于什么位置。

超越探索頻道

最后，雖然我們在本文中關(guān)注的是谷歌發(fā)現(xiàn)，但是發(fā)現(xiàn)廣告并不僅限于發(fā)現(xiàn)提要。除了發(fā)現(xiàn)的8億全球用戶之外，這些廣告還可以出現(xiàn)在油管（國外視頻網(wǎng)站）的移動主頁飼料和谷歌郵箱的社交和推廣標(biāo)簽中：

這里的想法是，當(dāng)人們處于學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)模式時，這些是他們?nèi)サ牡胤?，所以在發(fā)現(xiàn)提要中工作的廣告在這里也應(yīng)該工作得很好。盡管很難預(yù)測探索廣告相對于我們目前的選擇在這些位置上的表現(xiàn)，但看看事情實際上如何發(fā)展會很有趣。

結(jié)論

興奮了嗎？雖然我們喜歡破壞的的付費搜索廣告，但付費搜索能接觸到多少人是有內(nèi)在限制的。畢竟，不是每個潛在客戶都知道他們是潛在客戶。

有些人需要去發(fā)現(xiàn)它…

撇開糟糕的笑話不談，探索廣告展示了許多希望。他們專注于一種不同的方式來擴大你的影響力，并獲得比我們通常在大多數(shù)展示型活動中看到的更具參與性的潛在觀眾。這對廣告商來說都是好消息，當(dāng)他們最終上線時，看看他們會帶來什么樣的結(jié)果將會很有趣！

你對探索廣告有什么看法？你打算嘗試它們還是認(rèn)為它們只是一個噱頭？請在評論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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