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如果你從事市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)有一段時(shí)間了，你可能對(duì)買家角色和買家旅程的概念很熟悉。

簡(jiǎn)而言之，購(gòu)買者角色是你的理想客戶之一的虛擬形象。買家之旅概述了潛在客戶成為實(shí)際客戶的各個(gè)步驟。

一個(gè)好的買家角色會(huì)讓你對(duì)你的客戶是誰(shuí)以及他們?yōu)槭裁促?gòu)買有各種各樣的見(jiàn)解。然而，將這些知識(shí)轉(zhuǎn)化為你企業(yè)的行動(dòng)項(xiàng)目，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。

這就是你的買家之旅發(fā)揮作用的地方。

對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者之旅是一條相當(dāng)簡(jiǎn)單、放之四海而皆準(zhǔn)的成功之路。但如果你仔細(xì)想想，這真的沒(méi)有意義。

畢竟，如果你的客戶都陷入了一個(gè)千篇一律的模式，為什么你還需要買家角色呢？

事實(shí)上，每一個(gè)從你公司購(gòu)買商品的人都在他們自己的個(gè)人購(gòu)買旅程中。他們有自己的個(gè)人需求、障礙和動(dòng)機(jī)。在完美的情況下，您會(huì)為每個(gè)潛在客戶制定一個(gè)具體的路線圖，在他們需要的時(shí)候給他們提供他們需要的東西。

然而，情況并不完美，這就是為什么我們有買家角色和買家旅程來(lái)幫助我們理解不同類型的客戶如何與我們的企業(yè)互動(dòng)。

在這篇文章中，我們將看看你的買家角色對(duì)你的買家之旅意味著什么，以及如何調(diào)整你的旅程以滿足不同角色的需求。

聽(tīng)起來(lái)像個(gè)計(jì)劃嗎？我們開(kāi)始吧！

適應(yīng)您的買家之旅

為了充分利用你的買家角色，你必須為每個(gè)買家角色設(shè)計(jì)一個(gè)特定的買家之旅。為了向您展示這是如何工作的，讓我們以臭名昭著的佩拉頓固定自行車為例。

在本節(jié)中，我們假設(shè)珀洛東有兩個(gè)基本的買家角色：害羞的俏皮話和忙碌的布里特.

以下是對(duì)每個(gè)角色的粗略分類：

害羞的莎莉

人口統(tǒng)計(jì)20歲以下已婚或與男朋友同居大學(xué)畢業(yè)生家庭收入65,000美元住在公寓/聯(lián)排別墅喜歡旅行喜歡戶外活動(dòng)花大量時(shí)間在社交媒體上，尤其是InstagramWorks全職工作，通常是教師、秘書、接待員或類似的職業(yè)動(dòng)機(jī)避免在公共場(chǎng)合引起別人對(duì)自己最近幾個(gè)月增加的體重的關(guān)注當(dāng)她去健身房尋找一種簡(jiǎn)單的方法保持身材而不必離開(kāi)舒適區(qū)時(shí)，她會(huì)感到暴露和被評(píng)判

人口統(tǒng)計(jì)30歲早期到中期，有1-2個(gè)孩子，大學(xué)畢業(yè)生，家庭收入85,000美元，2-3年前買了一套房子，有很強(qiáng)的駕駛能力，喜歡和對(duì)時(shí)尚和當(dāng)前潮流感興趣的人在一起，在社交媒體上非?；钴S，尤其是臉譜網(wǎng)全職工作，通常處于繁忙的管理或領(lǐng)導(dǎo)角色，高度以目標(biāo)為導(dǎo)向，喜歡實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的感覺(jué)，因?yàn)樗裏o(wú)法擺脫工作和為人父母之間的負(fù)擔(dān)，很難將鍛煉融入她的日常生活但在過(guò)去的幾個(gè)月到幾年中沒(méi)有使用她的會(huì)員資格。你可能會(huì)想到，害羞的俏皮話購(gòu)買珀洛東的道路可能與忙碌的小鯡魚有一些共同之處，但他們的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)是如此不同，以至于假設(shè)他們的購(gòu)買旅程將有許多共同之處是愚蠢的。

然而，這正是大多數(shù)電子商務(wù)營(yíng)銷人員做出的假設(shè)。許多電子商務(wù)營(yíng)銷人員將買家角色放在一起。許多人組織買家旅行。但是很少有人為他們的角色創(chuàng)造特定的旅程。

然后，他們想知道為什么他們的營(yíng)銷不起作用…

現(xiàn)在，如果你以前從未規(guī)劃過(guò)你的買家之旅，這是一個(gè)非常有洞察力的過(guò)程。有很多不同的方式來(lái)思考或構(gòu)建您的旅程，正確的方法可能會(huì)針對(duì)您的業(yè)務(wù)和您銷售的產(chǎn)品。

不管它們是如何分解或呈現(xiàn)的，大多數(shù)買家旅程都有七個(gè)一般階段：

認(rèn)知知識(shí)考慮決策試驗(yàn)設(shè)定下降比率

如果你從事市場(chǎng)營(yíng)銷，其中的一些階段可能對(duì)你來(lái)說(shuō)有點(diǎn)陌生，但它們都是購(gòu)買者旅程的一部分。它們都很重要，在旅程的每個(gè)階段，你可能會(huì)以不同的方式與不同的買家角色互動(dòng)。

為了向您展示買家角色和買家旅程之間的相互作用有多復(fù)雜，讓我們來(lái)看看其中的每個(gè)階段，并討論珀洛東如何在買家旅程的每個(gè)階段調(diào)整他們的策略，以滿足俏皮話和小鯡魚的需求和期望。

1.意識(shí)

在電子商務(wù)中，"認(rèn)知度"通常用來(lái)描述客戶開(kāi)始意識(shí)到你的業(yè)務(wù)并進(jìn)入你的營(yíng)銷漏斗的時(shí)間點(diǎn)。

例如，害羞的莎莉可能會(huì)在照片墻上看到一則廣告，或者讀到她最喜歡的影響者之一關(guān)于他們的珀洛東的帖子。忙碌的布里特更有進(jìn)取心，所以她可能會(huì)從在谷歌上搜索"最佳家用動(dòng)感單車"開(kāi)始。她看到了珀洛東的廣告，并點(diǎn)擊了解更多信息。

不管怎樣，一旦俏皮話和小鯡魚發(fā)現(xiàn)珀洛東有一款產(chǎn)品可以滿足他們的需求，他們就進(jìn)入了旅程的這個(gè)階段。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這是你購(gòu)買旅程中最重要的步驟之一。人們?cè)谀睦镆约叭绾伟l(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品會(huì)對(duì)他們是否決定購(gòu)買產(chǎn)生巨大的影響。

如果你銷售的是沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，這一點(diǎn)尤為重要。如果你不能馬上給人留下很好的第一印象，潛在客戶將永遠(yuǎn)無(wú)法超越認(rèn)知階段。

記住所有這些，在這個(gè)階段需要關(guān)注的兩件最重要的事情是定位和信息傳遞。如果你沒(méi)有在正確的地方向正確的人傳達(dá)正確的信息，他們可能會(huì)知道你的業(yè)務(wù)…但他們只知道他們不想要你賣的東西。

就俏皮話而言，你會(huì)希望專注于在照片墻上投放廣告，宣傳珀洛東如何讓你足不出戶就能保持健康。對(duì)于布里特，你可能想運(yùn)行付費(fèi)搜索和臉書廣告，強(qiáng)調(diào)她將獲得的結(jié)果，以及在繁忙的一天中進(jìn)行有意義的珀洛東鍛煉是多么容易。

成功的關(guān)鍵是了解你的潛在客戶是如何發(fā)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)的，以及他們?yōu)槭裁磳?duì)你的產(chǎn)品感興趣。你越了解驅(qū)動(dòng)你客戶的壓力，就越容易向他們展示你的業(yè)務(wù)如何滿足他們的需求。

2.知識(shí)

一旦您的客戶意識(shí)到您的產(chǎn)品是一個(gè)潛在的解決方案，他們就會(huì)想了解更多。對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這可能就像瀏覽你的網(wǎng)站一樣簡(jiǎn)單。對(duì)其他人來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)漫長(zhǎng)研究過(guò)程的開(kāi)始。

在這里，正確的方法將取決于你賣什么。

對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買或快速修復(fù)的產(chǎn)品，你的網(wǎng)站需要讓潛在客戶充滿信心，讓他們現(xiàn)在就興奮地購(gòu)買……在最初的發(fā)現(xiàn)興奮消失之前。評(píng)論、銷售、推薦和一個(gè)易于使用的網(wǎng)站都是讓你盡可能輕松地購(gòu)物的好方法。

然而，對(duì)于更昂貴和/或更復(fù)雜的產(chǎn)品，如Peloton，讓潛在客戶通過(guò)知識(shí)階段可能需要更多的努力。潛在客戶在向你購(gòu)買之前很有可能會(huì)做足功課，但如果你能幫助指導(dǎo)他們度過(guò)這一階段，你就能幫助確保你的產(chǎn)品是顯而易見(jiàn)的選擇。

播客、拆箱視頻、有影響力的贊助商評(píng)論、推薦、功能對(duì)比圖表、信息圖表等等都是幫助潛在客戶度過(guò)知識(shí)階段的好方法。你提供的幫助越多，他們就越信任你的企業(yè)……也就越有可能從你這里購(gòu)買。

因此，在害羞的莎莉的情況下，你可能想提供一個(gè)"哪一個(gè)珀洛東適合你？"可在您的網(wǎng)站上下載。一旦你有了她的電子郵件地址，你就可以發(fā)送一系列電子郵件，鏈接到關(guān)于動(dòng)感單車如何讓鍛煉變得簡(jiǎn)單的文章以及顧客的推薦。

忙碌的英國(guó)人可能會(huì)自己做研究，所以聯(lián)系油管（國(guó)外視頻網(wǎng)站）健康影響者對(duì)你的自行車做評(píng)論，并確保你的自行車在外部動(dòng)感單車評(píng)論頁(yè)面和文章中排名良好是一個(gè)很好的方法。

如果你了解你的客戶在這個(gè)階段是如何獲得有關(guān)他們選擇的信息的，你通?？梢哉业椒椒ㄗ屪约簠⑴c到信息收集過(guò)程中。一路走來(lái)，你成為了一個(gè)值得信賴的盟友，這是贏得他們業(yè)務(wù)的第一步。

3.考慮

根據(jù)你賣的東西，考慮階段可能會(huì)相對(duì)較快。對(duì)于一件20美元的t恤，考慮階段可能簡(jiǎn)單到"我真的想要這件襯衫到花20美元買它嗎？"如果答案是肯定的，并且他們覺(jué)得可以信任你的業(yè)務(wù)，他們就會(huì)購(gòu)買。

然而，對(duì)于其他產(chǎn)品，考慮過(guò)程可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。害羞的莎莉在承諾之前可能會(huì)考慮幾個(gè)月甚至幾年的動(dòng)感單車。忙碌的小鯡魚可能想買一輛Peloton，但需要決定是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買更便宜的還是攢錢買更貴的自行車。

在這種情況下，你的目標(biāo)是盡你所能簡(jiǎn)化和縮短考慮階段。

害羞的莎莉可能需要?jiǎng)恿?。給她發(fā)一封"做最好的你"的郵件，提供一年免費(fèi)參加你所有的健身課程的機(jī)會(huì)，如果她在月底購(gòu)買的話?；蛘?，也許你可以定期發(fā)送電子郵件，講述珀洛東用戶的鼓舞人心的故事，講述他們的自行車如何易于使用，以及他們正在獲得的巨大成果。

對(duì)布里特來(lái)說(shuō)，提供無(wú)息分期付款計(jì)劃，讓她在使用自行車時(shí)付清欠款，這可能是她扣動(dòng)扳機(jī)所需的一切。

不管你怎么做，關(guān)鍵是要理解是什么讓每個(gè)角色處于考慮階段，然后找到一種方法來(lái)消除或減少這種擔(dān)心或需求。

某人在考慮階段停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就越不可能購(gòu)買。所以，如果他們已經(jīng)走了這么遠(yuǎn)，在你永遠(yuǎn)失去他們之前，你必須盡一切努力讓他們繼續(xù)前進(jìn)。

4.決定

一旦你的客戶通過(guò)了考慮階段，他們就準(zhǔn)備好承諾了。對(duì)你的客戶來(lái)說(shuō)，這可能是他們旅途中壓力最大的階段，因?yàn)檫@是唯一一個(gè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)包含任何真實(shí)、直接風(fēng)險(xiǎn)的階段。

直到?jīng)Q策階段，一切都只是理論上的。他們認(rèn)為你的產(chǎn)品很有趣，了解更多，并弄清楚他們是否足夠想要購(gòu)買它。

但是他們?nèi)匀粵](méi)有說(shuō)到做到。

此時(shí)，您希望一切盡可能順利。記住，你的客戶感到緊張，這意味著他們的大腦在尋找威脅。如果你的結(jié)賬體驗(yàn)不順利，你的后續(xù)郵件不及時(shí)，或者如果你提供的折扣不起作用，你很可能會(huì)失去這筆交易。

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的事情是兌現(xiàn)你的承諾。如果你提供小鯡魚融資選項(xiàng)，這些選項(xiàng)應(yīng)該很容易訪問(wèn)和使用。如果你給俏皮話提供了免費(fèi)的課程，這些課程在結(jié)帳過(guò)程中應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的。

不確定性是轉(zhuǎn)化的敵人，所以要確保你網(wǎng)站上的所有東西都能建立信心，并最大限度地減少恐懼和困惑。做到這一點(diǎn)，您的客戶應(yīng)該可以輕松通過(guò)這一階段。

5.試驗(yàn)

雖然你不希望你的客戶認(rèn)為他們的新購(gòu)買是你的產(chǎn)品的"試用期",但有人從你這里購(gòu)買后的幾天、幾周甚至幾個(gè)月基本上相當(dāng)于試用期。

隨著今天越來(lái)越寬松的退貨政策，你能否兌現(xiàn)在買家旅程的前五個(gè)階段所做的承諾，將決定你剛剛達(dá)成的銷售能否持續(xù)下去。

這是您業(yè)務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)榧词故?全力以赴"的客戶也不是真的"全力以赴"。是的，莎莉可能已經(jīng)決定繼續(xù)你的事業(yè)，但是你仍然是一個(gè)相對(duì)默默無(wú)聞的人。如果她覺(jué)得她的珀洛東沒(méi)有達(dá)到宣傳的效果，用不了多久她就會(huì)想要回她的錢。

幸運(yùn)的是（與真正的"試用期"不同),退回不需要的產(chǎn)品比取消不需要的訂閱更令人頭疼。然而，即使人們不退回他們購(gòu)買的東西，如果他們發(fā)現(xiàn)你的珀洛東令人沮喪并且難以使用，他們也不會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買感到高興。

記住，獲得一個(gè)新客戶的成本通常比留住一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高得多。營(yíng)銷是一項(xiàng)巨大的投資——需要回報(bào)的投資。

為了確保你的新客戶成為回頭客，從他們的角度考慮問(wèn)題是至關(guān)重要的。布里特有什么樣的期望？她想從她的珀洛東身上得到什么？幾個(gè)月后，當(dāng)她的姐姐問(wèn)她她的新動(dòng)感單車是否值得時(shí)，你能做些什么來(lái)確保得到熱情的回應(yīng)？

你對(duì)這類問(wèn)題回答得越好，你就越有可能度過(guò)這個(gè)關(guān)鍵階段，并建立一個(gè)忠誠(chéng)的客戶群。

6.趨向穩(wěn)定的

穩(wěn)定階段相當(dāng)簡(jiǎn)單。一旦你進(jìn)入了這個(gè)階段，你的客戶就會(huì)開(kāi)始對(duì)從你這里購(gòu)買感到滿意。他們賭了一把……并獲得了回報(bào)。

在這個(gè)階段，大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)依靠營(yíng)銷自動(dòng)化來(lái)管理客戶體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，目標(biāo)是讓客戶滿意，并繼續(xù)建立對(duì)你的品牌的信任。

對(duì)莎莉來(lái)說(shuō)，這可能意味著定期發(fā)送電子郵件，提供在家鍛煉的建議和激勵(lì)性的引言。對(duì)于小鯡魚來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)顯示她朝著健身目標(biāo)前進(jìn)的應(yīng)用程序。

你持續(xù)超越預(yù)期并提供卓越體驗(yàn)的時(shí)間越長(zhǎng)，你的客戶就會(huì)越冷靜。他們的需求和擔(dān)憂已經(jīng)解決，因此他們可以繼續(xù)處理其他更緊迫的問(wèn)題。

就你的顧客旅程而言，你希望融入這種感覺(jué)。你希望每一次互動(dòng)都能讓你的客戶感到平靜、自信，并確信從你這里購(gòu)買是一個(gè)好的選擇……也是他們未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)選擇的。

7.關(guān)系

當(dāng)你度過(guò)了安定下來(lái)的階段，你就有希望讓你的客戶對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生好感。你讓他們的生活變得更好，你的產(chǎn)品已經(jīng)成為他們生活中有價(jià)值的一部分。

此時(shí)，你已經(jīng)建立了真正的關(guān)系。

一旦你有了這種關(guān)系和歷史，你的客戶也會(huì)投資幫助你的企業(yè)成功。你給了他們很好的體驗(yàn)，現(xiàn)在他們很樂(lè)意回報(bào)你。

所以，需要一份關(guān)于珀洛東能幫你減掉多少體重的證明嗎？小鯡魚很樂(lè)意分享她的成果。事實(shí)上，她可能是你的同事和同事中最大的擁護(hù)者之一。

發(fā)布新的系列課程。莎莉可能很想聽(tīng)聽(tīng)這件事。或者，如果你需要產(chǎn)品或課程評(píng)論，她會(huì)支持你。

這是您的客戶之旅獲得巨大回報(bào)的地方。你的客戶現(xiàn)在已經(jīng)從營(yíng)銷成本變成了營(yíng)銷資產(chǎn)。他們得到了回報(bào)，你賺到了好的、可持續(xù)的錢，每個(gè)人都很享受這種關(guān)系。

達(dá)到這一點(diǎn)可能需要很多時(shí)間和工作，但一旦你做到了，這些客戶關(guān)系就構(gòu)成了你業(yè)務(wù)的支柱。它們易于維護(hù)，利潤(rùn)豐厚，而且非常有趣！

最終，這種關(guān)系是你投資打造個(gè)性化買家旅程的全部原因。你越擅長(zhǎng)培養(yǎng)出色的客戶體驗(yàn)，你發(fā)展的這種關(guān)系就越多，你的業(yè)務(wù)就越好。

結(jié)論

電子商務(wù)營(yíng)銷人員往往低估了買家角色的力量。他們認(rèn)為它們只不過(guò)是可以用于廣告定位的人口統(tǒng)計(jì)和特征列表。

這與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。

一個(gè)好的買家角色會(huì)影響你生意的方方面面。如果兩種類型的客戶差異很大，值得擁有他們自己的買家角色，那么很自然地假設(shè)他們會(huì)有自己獨(dú)特的買家旅程。如果你沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并在你的商業(yè)決策中考慮到這一點(diǎn)，那么如果你在努力吸引、接近和留住你的客戶，不要感到驚訝。

但是，如果你能確定是什么讓你的不同人物角色產(chǎn)生共鳴，以及如何在他們購(gòu)買之旅的每個(gè)階段與他們建立聯(lián)系，你就能脫穎而出，說(shuō)服他們購(gòu)買（并繼續(xù)購(gòu)買)你的產(chǎn)品。

你如何利用你的電子商務(wù)買家之旅？你會(huì)考慮買家角色的不同嗎？你認(rèn)為這種方法怎么樣？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開(kāi)發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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