什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)是公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和/或服務(wù)組合的組織結(jié)構(gòu)。

北京品牌策劃公司認(rèn)為，有效的品牌架構(gòu)包括由消費(fèi)者思維過(guò)程直接告知的名稱、符號(hào)、顏色和視覺(jué)詞匯的集成系統(tǒng)。這是因?yàn)槠放萍軜?gòu)的關(guān)鍵是客戶的心理組織——他們?nèi)绾胃拍罨臉I(yè)務(wù)及其產(chǎn)品組合，以及每種產(chǎn)品如何滿足他們的需求。品牌架構(gòu)定義了品牌的廣度和深度。它不僅清楚地說(shuō)明了您的產(chǎn)品組織以及消費(fèi)者如何理解它們，它還通過(guò)最大限度地在您的品牌和子品牌之間轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)來(lái)影響客戶行為。例如，如果客戶與主品牌存在現(xiàn)有關(guān)系或積極關(guān)聯(lián)，他們更有可能嘗試其子品牌之一。品牌架構(gòu)最終是關(guān)于管理感知。在外部，它可以幫助您的客戶和其他利益相關(guān)者理解一個(gè)多方面的組織。在內(nèi)部，它可以作為優(yōu)化營(yíng)銷效率和績(jī)效的寶貴工具。但好處并不止于此。

品牌架構(gòu)的類型

在最常見(jiàn)的迭代中，品牌架構(gòu)分為以下四類之一：品牌屋、品牌屋、背書或混合。

讓我們仔細(xì)看看：

品牌屋

品牌品牌包括一個(gè)強(qiáng)大的主品牌，其部門以主品牌名稱和產(chǎn)品或服務(wù)描述為特色。北京品牌策劃公司例舉示例包括 FedEx 及其擴(kuò)展 FedEx Express、FedEx Ground、FedEx Freight 等。

品牌房屋架構(gòu)利用了已建立的客戶忠誠(chéng)度，在這種情況下，受眾不太關(guān)心產(chǎn)品功能或好處，而是關(guān)心他們知道和喜愛(ài)的核心品牌承諾（在 FedEx 的情況下，“當(dāng)它絕對(duì)、肯定地必須在一夜之間出現(xiàn)時(shí)”） 品牌自有品牌方法的其他好處包括更有效的營(yíng)銷和廣告支出以及子品牌之間的積極資產(chǎn)溢出。當(dāng)然，溢出也可能是負(fù)面的。一個(gè)子品牌的問(wèn)題最終可能成為整個(gè)品牌商的問(wèn)題。北京品牌策劃公司認(rèn)為品牌品牌戰(zhàn)略固有的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是稀釋：當(dāng)一個(gè)品牌在多個(gè)服務(wù)類別中的定位過(guò)于廣泛時(shí)，其影響可能會(huì)變得分散且無(wú)效。

品牌房屋的示例包括：

• 聯(lián)邦快遞

• 蘋果

• 約翰迪爾

• 哈雷戴維森

• 處女

• 品牌之家

品牌架構(gòu)的特點(diǎn)是客戶可能知道也可能不知道的母品牌下的一系列獨(dú)特、熟悉的品牌。母品牌主要只對(duì)投資界很重要。品牌之家系統(tǒng)中的品牌延伸本質(zhì)上是相互認(rèn)可的，而母品牌則實(shí)現(xiàn)利益。我們?cè)趯殱嵉绕放萍捌淇缍鄠€(gè)行業(yè)的大量產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

品牌架構(gòu)中的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)通過(guò)小徽標(biāo)或地址在其包裝上展示其母品牌的身份。由于圍繞定價(jià)、感知質(zhì)量或目標(biāo)受眾的特定策略，一些擁有品牌架構(gòu)的公司選擇不公布其母品牌與組合品牌之間的關(guān)系。品牌之家方法的好處包括能夠通過(guò)一系列專業(yè)價(jià)值主張接觸不同的受眾和市場(chǎng)。至于缺點(diǎn)，這類品牌最大的問(wèn)題是預(yù)算。每個(gè)單獨(dú)的品牌都需要單獨(dú)的廣告和營(yíng)銷，交叉推廣的機(jī)會(huì)很少。北京品牌策劃公司在一個(gè)品牌旗下，母品牌像一個(gè)控股公司一樣為其各種組合品牌運(yùn)營(yíng)，管理每個(gè)品牌，就好像它是一個(gè)獨(dú)立的公司一樣。該戰(zhàn)略必要的法律復(fù)雜性也意味著成本顯著增加。

品牌之家的例子包括：

• 紐厄爾

• 寶潔公司

• 聯(lián)合利華

• 雀巢

• 通用汽車