銷售活動、銷售目標(biāo)、銷售結(jié)果

北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計在過去十年或更長時間里，信息系統(tǒng)極大地提高了銷售職能部門的衡量和報告能力。然而，這種對數(shù)據(jù)訪問的增加并沒有伴隨著對銷售業(yè)績的控制相應(yīng)增加。為什么銷售數(shù)據(jù)越多，銷售管理就越好？

我們認(rèn)為這是因為今天收集的大部分?jǐn)?shù)據(jù)在實際管理銷售人員方面并不是很有用。盡管人數(shù)眾多，但高管們?nèi)狈σ粋€框架，可以用來持續(xù)查明問題并主動管理變革。如果銷售主管擁有一個相互關(guān)聯(lián)的有意義的績效指標(biāo)系統(tǒng)，就像他們的財務(wù)或運營同行那樣，他們就可以享受與這些其他業(yè)務(wù)職能相同的控制和可管理性。

北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計為了了解當(dāng)前的狀況，Vantage Point Performance 與銷售教育基金會合作，對銷售領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)公司用于管理銷售隊伍的指標(biāo)。該調(diào)查確定了 306 個指標(biāo)，這些指標(biāo)被認(rèn)為是有效銷售管理的銷售領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵。這項研究揭示了一個簡單的框架，可用于更好地管理銷售。

北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計組織混亂集

當(dāng)我們第一次研究這些指標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)每個銷售人員都以非常不同的方式對他們的指標(biāo)進(jìn)行分類。盡管各公司之間有許多共同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但衡量的組織方式卻沒有多少共同點。

北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計由于缺乏調(diào)查提供的結(jié)構(gòu)而感到沮喪，我們決定將所有指標(biāo)放在一起，并嘗試自己組織它們。在嘗試了幾個標(biāo)準(zhǔn)來建立我們的新分組之后，我們最終決定用一個問題作為我們的指導(dǎo)方針：“每個指標(biāo)的‘可管理性’如何？” 也就是說，銷售經(jīng)理需要多少控制才能直接影響特定指標(biāo)？“可管理指標(biāo)”的一個例子是每個代表的帳戶數(shù)量。此指標(biāo)高度易于管理，因為銷售經(jīng)理可以輕松地重新分配其銷售代表的帳戶以增加或減少數(shù)量。

“難以管理的指標(biāo)”的一個例子是每個代表的收入。北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計沒有銷售經(jīng)理可以簡單地命令銷售人員獲得更多收入（盡管許多人已經(jīng)嘗試過）。影響銷售人員的收入數(shù)字的因素很多，因此不能由銷售領(lǐng)導(dǎo)直接管理。使用這一標(biāo)準(zhǔn)作為我們工作的基礎(chǔ)，我們很快發(fā)現(xiàn)了三個不同的“可管理性”級別，幾乎所有指標(biāo)都落入其中——銷售活動、銷售目標(biāo)和業(yè)務(wù)成果。

高度可管理的指標(biāo)：銷售活動

北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計所有被認(rèn)為直接“可管理”的指標(biāo)都與銷售人員或銷售經(jīng)理的活動有關(guān)。這些銷售活動（以及它們所屬的更大流程）可以通過銷售經(jīng)理的單方面決策進(jìn)行管理。

例如，銷售經(jīng)理可以指導(dǎo)他們的銷售人員為他們的主要客戶完成客戶計劃，或者他們可以選擇他們?yōu)榇硖峁┑呐嘤?xùn)類型。這些類型的決策提供了唯一可以在任何級別的確定性和控制下真正管理的銷售人員指標(biāo)，因為它們是銷售人員或經(jīng)理可操作決策的直接結(jié)果。

可間接管理的指標(biāo)：銷售目標(biāo)

我們觀察到的許多指標(biāo)都是衡量實現(xiàn)特定銷售目標(biāo)或銷售目標(biāo)的成功程度。北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計銷售目標(biāo)不是可以由經(jīng)理指導(dǎo)的單方面決定，因為它們需要客戶或員工的某種程度的同意，但銷售目標(biāo)可以通過管理導(dǎo)致銷售目標(biāo)的先前銷售活動間接影響。例如，銷售經(jīng)理不能指導(dǎo)客戶交出更高的錢包份額（銷售目標(biāo)），但他們可以指導(dǎo)銷售人員增加他們的賬戶計劃活動（銷售活動），這最終會影響份額——他們從客戶那里收到的錢包。

北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計銷售目標(biāo)指標(biāo)在診斷問題和規(guī)劃未來銷售活動方面具有很高的價值。它們可幫助您衡量已取得的成就，確定您想要完成的工作，并決定您需要如何更改流程以實現(xiàn)新的銷售目標(biāo)。

難以管理的指標(biāo)：業(yè)務(wù)成果

我們觀察到的最后一類指標(biāo)，業(yè)務(wù)結(jié)果，包括非常高級的結(jié)果，通常在企業(yè)級別。業(yè)務(wù)成果與銷售活動或流程沒有直接關(guān)系，無法直接管理。業(yè)務(wù)結(jié)果只能通過實現(xiàn)某些由銷售目標(biāo)驅(qū)動的中間銷售活動來影響，這些活動會導(dǎo)致預(yù)期的業(yè)務(wù)結(jié)果。例如，銷售經(jīng)理不能直接影響市場份額（業(yè)務(wù)成果），但客戶錢包份額（銷售目標(biāo)）的增加應(yīng)該會導(dǎo)致市場份額的整體增加。

北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)在報告中具有很高的價值。這些企業(yè)級度量必須受到高度關(guān)注（并且確實如此），盡管它們在管理中的唯一積極作用是衡量成功并確定需要更改哪些銷售活動和銷售目標(biāo)。

對銷售領(lǐng)導(dǎo)的影響

北京奧運會申奧標(biāo)志設(shè)計對于銷售領(lǐng)導(dǎo)者而言，這意味著僅收集一個級別（例如收入）的指標(biāo)會導(dǎo)致對實現(xiàn)預(yù)期業(yè)務(wù)結(jié)果至關(guān)重要的銷售目標(biāo)和銷售活動。銷售活動、銷售目標(biāo)和業(yè)務(wù)結(jié)果都必須得到衡量和報告，如果銷售主管想要真正控制他們的銷售隊伍并管理他們的銷售人員以實現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。